在行业优化结构调控策略的指导下，2022年下半年全国卷烟集中交易，交易结构增长加速，尤其是高端烟以及高价位卷烟，增长势头迅猛。

行业步入“新常态”之后，在总体市场规模的“顶棚压力”下，谋求结构增长式的赛道转换，加之消费观念、消费趋势的演进发展，对品牌价值塑造提出了更高要求。作为最能代表品牌形象的高价位卷烟，在新的发展时代、新的市场环境下，更需思路焕新、运维升级。

笔者浅见，当下高价位卷烟发展呈现出两条清晰的脉络或曰两个集群。

一个是已经具备一定市场地位和知名度的品牌，其品牌价值维护的核心在于协调规模发展和高价烟稀缺属性的天然对冲性问题。是老产品的提质升级，还是新产品的接续实现品系扩充，这是一个考验企业战略抉择、时机把握以及市场精微运作的能力问题。

另一个则是相对知名度不高尚且处于发展中阶段的区域型高价烟品牌。当下的发展节点为这一类品牌提供了后来居上的可能性，立足区域、放眼全国的目标也催生了这类品牌进场角逐的热情。针对这类品牌的价值塑造，笔者有三点认知以供参考。

其一，建立在技术创新基础之上的价值创新更为牢固。

超高端层面的品牌竞争品质是基础，技术创新则是实现差异化的保障。“大”到品类创新，以独有的风格特征奠定市场领先地位；“小”到爆珠、中支等形态创新，贴合时代风口、把握市场机遇；甚至“微观”到黄鹤楼（视窗）的三段香嘴棒以及透明窗口设计，都能够让自己的品牌在琳琅满目的竞品当中脱颖而出。以技术创新建设产品特质进而提升品牌价值，对于有志于竞逐超高端的品牌来说至关重要。

其二，品牌文化价值充盈需贴合时代主流思潮进行宏大叙事。

“双循环”经济模式的建立，大国实力的彰显，疫情防控的优异答卷……让国人凝聚力、向心力、团结力空前高涨，以实现“美好生活”为共同愿景的表达是超高端品牌架设文化桥梁的基点。超高端卷烟品牌的文化建设要体现时代感、责任感和担当感，同时也要具备大视野、大格局和大情怀。有人说高端品牌文化建设要明晰“取势、明道、优术”三个环节，“取势”即为精准确立品牌依附的时代根脉。

其三，仪式感是强化高端价值的抓手，但不应当成为产品消费过程的负累。

在营销言必谈“场景”、语必说“体验”的当下，一些超高端品牌的品鉴会试图以消费者教程的方式强化产品的体验步骤拆解进而体现产品消费过程的仪式感凸显品牌价值。

比如，一支卷烟，先赏再闻后分段品吸，笔者认为，这不是仪式感的体现，而是有违卷烟快消品属性的产品消费过程负累。用仪式感强调产品的高端格调应体现在品鉴会流程设置与核心思想传达，而不是取材于“茶道”和雪茄品鉴的强硬移植。雪茄和卷烟品牌价值建设分属两个门类，看似相通实则不然。雪茄的养护、剪裁、点火、抽吸的仪式感源自产品本身的独特性，将其“移植”到超高端卷烟上，不仅不会体现出“仪式感”反倒会让人感觉繁琐、不伦不类。