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如果阿迪达斯是一面“镜子” 它照出了什么

2022年10月10日 来源:三悦有言微信公众号 作者:烟花三悦本悦
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已经很久没有买过「阿迪达斯」,也没什么特别的原因,就是单纯的觉得「阿迪达斯」没啥吸引人的新产品。

貌似周围买「阿迪达斯」、穿「阿迪达斯」的人,也越来越少。

数据也验证了这样的感受。「阿迪达斯」在国内市场的业绩已经连续5个季度下滑,在今年1、2季度连续大跌30%以上之后,「阿迪达斯」已经跌出了前3位。有预计「阿迪达斯」日子不好过,但没想到这么难过。

这一切距离「阿迪达斯」录得连续23个季度两位数增长,不过两三年时间。

阿迪达斯CEO罗思德前段时间也在反思,承认「犯了错误」。

突发事件只是导火索,无非引爆了问题,放大了问题。「阿迪达斯」的问题,「阿迪达斯」犯的错误,归根结底还是品牌自身的故步自封,因循守旧,跟不上需求变化,也跟不上竞争对手所塑造的新潮流、新风尚。

曾经,「阿迪达斯」代表着创新科技、先进技术和时尚潮流,

技术没有创新,设计没有突破,除了继续过度营销,然后就是炒作经典款,「阿迪达斯」不新,不酷,也不潮。以跑步鞋为例,如果没有侃爷的Yeezy系列撑着,「阿迪达斯」早就泯然众人矣。去掉三道斜杠,消费者甚至无法确认这是「阿迪达斯」还是「阿达迪斯」。

产品上的裹足不前,导致库存积压,巨大的库存压力转化为了经营上的急功近利,奥莱随便铺,电商随便上,打折促销随便搞,八折、七折、五折、折上折,原来是消费者用钱包做选择「阿达迪斯」值这个价,现在「阿达迪斯」用实际行动告诉大家我不值。

「买阿迪达斯,到奥特莱斯」,成为了调侃「阿达迪斯」的梗,插在「阿达迪斯」心头的刺。

老是乱降价,不止新的消费者迟疑,老的消费者更觉得被割了韭菜。

于是,老用户留不住,新用户吸引不来。新品价高卖不动,卖不动就库存增加,库存增加又继续降价。最终陷入到越降价越卖不动、越卖不动越降价的恶性循环当中。

在奥莱价、奥莱货的背后,是「阿达迪斯」创新能力的全面退化。虽然对于技术创新的偏废没有高企的营销费那么夸张,但「阿达迪斯」一再地拿不出有说服力、竞争力的技术、设计和产品,没有技术创新的浇灌,就只有再继续消耗品牌,再继续依赖效果广告和促销,然后继续消化库存。

长此以往,买得起的看不起,看得起的等着奥莱,品牌的调性没了,价值和口碑也塌房了。

「阿达迪斯」和「耐克」都是大而全的品牌,相比于「耐克」突出专业,追求时尚的「阿达迪斯」在丧失了技术的领先与时尚的表现力之后,在不断下滑中又被深度细分化雪上加了霜,比这不如谁谁谁,比那不如谁谁谁,全能等于全不能。

近年来,「Lululemon」、「昂跑」、「Brooks」、「迪桑特」、「斯凯奇」这些更专业、更细分的品牌,不断地瓦解「阿迪达斯」专业的品牌形象,也持续地蚕食细分的市场份额,大而全让步于小而精、小而美,专业、个性、时尚成为了他们战胜「阿达迪斯」的魔法。

以「Lululemon」为例,旗下最为出名的产品是瑜伽裤,定价千元左右,被誉为瑜伽界的「爱马仕」。凭借这一爆款,只用22年就把公司市值做到超过400亿美元,今年7月的市值已经超过「阿达迪斯」。

现在,从高端瑜伽裤这个细分赛道杀入,不断扩充品类的「Lululemon」将亲肤裸感、轻松舒适、拥抱贴合的「感触科学」扩展到了其它领域,从瑜伽裤到拓展日常休闲服装再到跑鞋,在产品、营销、渠道策略上的全新打法,让「Lululemon」成为消费者的新宠。

卖得更贵,还更受追捧,「阿达迪斯」哭晕在奥莱的旁边。

更大的背景,则是国货崛起。

从这两年的情况来看,不管是市场增长,还是科技实力,「李宁」、「安踏」、「匹克」等国货品牌都拿出了不输于国际品牌的实力表现,再加上从消费者出发,深刻感知洞察客户需求,让消费者有更多的被关注、被关心、被体贴。

尤其审美的进步与提升,让国货不仅不土,而且更潮、更酷、更锐利,这些积累和突破,让原来高高在上的洋品牌褪去了光环,更进一步放大了「阿达迪斯」的固执与守旧。对于消费者而言,与其让人觉得自己再买打折货,不如开开心心买国货,那不是更香吗?!

如果说过去还要靠性比价取胜,现在则可以用技术、工艺、品质和设计来全面PK,赢得有底气,胜得有把握。

所以,「阿达迪斯」就像一面镜子,能够照出大而全的弊端,照出缺乏创新、沉迷营销的虚弱,照出跟不上技术、更不上需求、跟不上变化的无奈。

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