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生活的“利群”与“安缦”的版图

2022年09月21日 来源:三悦有言 作者:烟花三悦本悦
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前段时间,「利群」品牌正式发布——全新的3.0版本的品牌文化体系——「生活的利群」。

作为品牌文化建设极具创新精神也极为扎实绵密的代表性品牌,「生活的利群」既是「利群」品牌文化的焕新升级,也展现了中式卷烟品牌文化建设的持续进化,对于培育中式卷烟知名品牌、打造全球领先品牌有着影响力、感染力的持续加持。

从以品牌价值为中心的1.0阶段,到以产品感受为中心的2.0阶段,再到以消费者体验为中心的3.0阶段,「利群」品牌的文化精进,既体现了与时俱进的时代性、鲜活感,又呈现出1+1+1的延续性、厚实感。

在品牌文化的1.0阶段,「利群」以品牌价值为中心,塑造了「让心灵去旅行」的品牌文化,心灵旅行成为家喻户晓、深入人心的品牌名片,「平和的利群」自此成型,平和也成为「利群」品牌最具感染力、识别性的感知体验。

在品牌文化的2.0阶段,「利群」品牌以产品感受为中心,对丰富而多元的产品线进行了系统梳理,提炼出「一个灵魂,三篇文章」的文化体系,搭建起原生系、阳光系、休闲系为主体架构的产品体系,引领了从产品出色到品牌出众的价值升级。

进入品牌文化的3.0阶段,「利群」品牌以消费体验为中心,以品牌「三品」对应人生「三态」,加快从「卷烟的利群」向「生活的利群」的文化延展,充分满足消费者对于美好生活的追求,「生活的利群」突破了传统思维的品类边界,打通了与消费者的价值认同、情感相连。

这样的设计和安排,让我想起了「安缦」最近的类似动作。

「安缦」是一个有着独特发展方向的全球顶级奢华酒店品牌,素有酒店业「爱马仕」的美誉,位处于世界各个最美丽,最具历史特色,最迷人的景点——比如:北京的颐和安缦,杭州法元安缦——每一家安缦都是截然不同的,不仅仅是它的位置,更因为它的设计、气氛和顾客的感受。

今年8月,「安缦」宣布将进入全新产品线开发阶段,目标是超越酒店行业的经营范围,成为一个独立的奢侈品零售企业,将版图扩大到了奢侈品领域。

其实早在2018年,「安缦」就陆续推出了护肤系列、养生配方(SVA)、香水、服饰和包袋。这一次宣布全面进军奢侈品领域,更像是试水成功之后的官宣表态。

和爱马仕醒目的「H」标识相似,「安缦」用巧妙的设计凸显出「安缦」品牌标识中的「A」字,打造成为瞩目的视觉符号,标注于「安缦」旗下所有产品,包括运动装、家居服、针织品、泳装、度假装和配饰,以质感与细节将「安缦」生活方式体验重新演绎。

位于泰国普吉岛的「安缦」璞瑞——名称源于梵语,意为「安宁之所」——成为了「安缦」全新零售概念店的起点,为宾客提供一系列「安缦」独家呈现的精选产品。

「安缦」的目标是超越酒店行业的经营范围,不断地扩大版图,在不同领域做到顶尖,创建独立的奢侈品生态系统。「安缦」认为,这样的动作有助于持续固化品牌调性。在高大上的设施与设计、无可挑剔的服务、高度的私密性之外,以文化特质和所展现的生活态度所组成的生活调性,给予消费者在情感层面的共鸣与满足。

源于而不囿于酒店周边,更多、更深入覆盖高端生活场景,假以时日,「安缦」真有机会从酒店业的「爱马仕」成长为比肩「爱马仕」的奢侈品品牌。

正因为与「安缦」的异曲同工、不谋而合,让我对「生活的利群」——相比于文化内涵的打破边界——抱有更多的观察与更大的期待,接下来生活化、场景化到哪种程度,有哪些实体化、实物化的动作,未来还能够打通哪些具体化、实质性的品类与场景。

由于烟草品牌有天然的难以避免负面性,以及严格的自我约束,让更多品牌——除了不分家的酒和茶——对烟草有很多顾虑,即便私下里非常认同,也只能点到为止。这也从根本上决定了烟草品牌的跨界破圈受到太多的束缚和捆绑,既难以突破固有的边界——包括自我思维的固化——用来用去还是只有原来的三板斧顺手,又很难与其它品牌真正展开有吸引力、参与感的品牌活动,往往呈现出无奈而又一再事倍功半的自娱自乐。

在外部空间不断逼仄且肯定会更加趋紧收窄的背景下,跨界、圈层和沉浸式、场景化都是切实可行、行之有效的技术方法,如何用新思维、新技术来深化、提升这些营销动作以实现更直接、更现实的品牌输出,影响着消费者对于品牌的感知和信任,也决定了品牌建设的质量和前景。

更多样、更多元的跨品类输出、符号化表达,除了丰富和立体化品牌形象、价值感知、消费体验,打破条条框框的束缚,更重要的是价值锚定以及社交不缺席、品牌不疏远。就像「万宝路」,只需要红色旗形、红白组合,就能确认是对的品牌,到现在也还有很对人对F1赛车「万宝路」广告涂赞不绝口。

「生活的利群」有非常好的顶层设计,我的理解是从舒适的产品、平和的心态到丰富的人生,而这一切需要「生活的利群」来引领、来驱动。我们拭目以待,又充满期待。

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