前段时间，「利群」品牌正式发布——全新的3.0版本的品牌文化体系——「生活的利群」。

作为品牌文化建设极具创新精神也极为扎实绵密的代表性品牌，「生活的利群」既是「利群」品牌文化的焕新升级，也展现了中式卷烟品牌文化建设的持续进化，对于培育中式卷烟知名品牌、打造全球领先品牌有着影响力、感染力的持续加持。

从以品牌价值为中心的1.0阶段，到以产品感受为中心的2.0阶段，再到以消费者体验为中心的3.0阶段，「利群」品牌的文化精进，既体现了与时俱进的时代性、鲜活感，又呈现出1+1+1的延续性、厚实感。

在品牌文化的1.0阶段，「利群」以品牌价值为中心，塑造了「让心灵去旅行」的品牌文化，心灵旅行成为家喻户晓、深入人心的品牌名片，「平和的利群」自此成型，平和也成为「利群」品牌最具感染力、识别性的感知体验。

在品牌文化的2.0阶段，「利群」品牌以产品感受为中心，对丰富而多元的产品线进行了系统梳理，提炼出「一个灵魂，三篇文章」的文化体系，搭建起原生系、阳光系、休闲系为主体架构的产品体系，引领了从产品出色到品牌出众的价值升级。

进入品牌文化的3.0阶段，「利群」品牌以消费体验为中心，以品牌「三品」对应人生「三态」，加快从「卷烟的利群」向「生活的利群」的文化延展，充分满足消费者对于美好生活的追求，「生活的利群」突破了传统思维的品类边界，打通了与消费者的价值认同、情感相连。

这样的设计和安排，让我想起了「安缦」最近的类似动作。

「安缦」是一个有着独特发展方向的全球顶级奢华酒店品牌，素有酒店业「爱马仕」的美誉，位处于世界各个最美丽，最具历史特色，最迷人的景点——比如：北京的颐和安缦，杭州法元安缦——每一家安缦都是截然不同的，不仅仅是它的位置，更因为它的设计、气氛和顾客的感受。

今年8月，「安缦」宣布将进入全新产品线开发阶段，目标是超越酒店行业的经营范围，成为一个独立的奢侈品零售企业，将版图扩大到了奢侈品领域。

其实早在2018年，「安缦」就陆续推出了护肤系列、养生配方（SVA）、香水、服饰和包袋。这一次宣布全面进军奢侈品领域，更像是试水成功之后的官宣表态。

和爱马仕醒目的「H」标识相似，「安缦」用巧妙的设计凸显出「安缦」品牌标识中的「A」字，打造成为瞩目的视觉符号，标注于「安缦」旗下所有产品，包括运动装、家居服、针织品、泳装、度假装和配饰，以质感与细节将「安缦」生活方式体验重新演绎。

位于泰国普吉岛的「安缦」璞瑞——名称源于梵语，意为「安宁之所」——成为了「安缦」全新零售概念店的起点，为宾客提供一系列「安缦」独家呈现的精选产品。

「安缦」的目标是超越酒店行业的经营范围，不断地扩大版图，在不同领域做到顶尖，创建独立的奢侈品生态系统。「安缦」认为，这样的动作有助于持续固化品牌调性。在高大上的设施与设计、无可挑剔的服务、高度的私密性之外，以文化特质和所展现的生活态度所组成的生活调性，给予消费者在情感层面的共鸣与满足。

源于而不囿于酒店周边，更多、更深入覆盖高端生活场景，假以时日，「安缦」真有机会从酒店业的「爱马仕」成长为比肩「爱马仕」的奢侈品品牌。

正因为与「安缦」的异曲同工、不谋而合，让我对「生活的利群」——相比于文化内涵的打破边界——抱有更多的观察与更大的期待，接下来生活化、场景化到哪种程度，有哪些实体化、实物化的动作，未来还能够打通哪些具体化、实质性的品类与场景。

由于烟草品牌有天然的难以避免负面性，以及严格的自我约束，让更多品牌——除了不分家的酒和茶——对烟草有很多顾虑，即便私下里非常认同，也只能点到为止。这也从根本上决定了烟草品牌的跨界破圈受到太多的束缚和捆绑，既难以突破固有的边界——包括自我思维的固化——用来用去还是只有原来的三板斧顺手，又很难与其它品牌真正展开有吸引力、参与感的品牌活动，往往呈现出无奈而又一再事倍功半的自娱自乐。

在外部空间不断逼仄且肯定会更加趋紧收窄的背景下，跨界、圈层和沉浸式、场景化都是切实可行、行之有效的技术方法，如何用新思维、新技术来深化、提升这些营销动作以实现更直接、更现实的品牌输出，影响着消费者对于品牌的感知和信任，也决定了品牌建设的质量和前景。

更多样、更多元的跨品类输出、符号化表达，除了丰富和立体化品牌形象、价值感知、消费体验，打破条条框框的束缚，更重要的是价值锚定以及社交不缺席、品牌不疏远。就像「万宝路」，只需要红色旗形、红白组合，就能确认是对的品牌，到现在也还有很对人对F1赛车「万宝路」广告涂赞不绝口。

「生活的利群」有非常好的顶层设计，我的理解是从舒适的产品、平和的心态到丰富的人生，而这一切需要「生活的利群」来引领、来驱动。我们拭目以待，又充满期待。