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从恢复增长到提升活力

2022年09月15日 来源:三悦有言微信公众号 作者:烟花三悦本悦
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随着持续的消费升级、有力的政策牵引和积极的品牌策略,高端市场正在进入到持续规模化的新发展周期,同时也面临着一些新情况、新变化。比如,消费分化带来的影响,规模化之后价值感维护、话题性保持,更好地以新技术、新体验来适应新需求、新趋势,等等。

笔者认为,下半年高端市场非常重要的一个看点,就是「中华」的恢复发展。当时的判断,行业上下的全力支持,工商之间的高效协同,尤其经过近些年持续经营并不断走强的良好状态、绝佳口碑,再加上「中华」直面困难、迎难而上的积极主动,将会很快克服并消化掉之前疫情带来的不利影响,重新恢复并保持之前的良好势头。

不过,即便最乐观的预计,「中华」的恢复发展也远比我们预计要快、要好。

从前7个月还略有下降到8月份过后有所增长——几乎是以最快的节奏、在最短的时间——「中华」就实现了从恢复增长的状态到增长恢复的结果。尽管受疫情影响较大的市场还有不同程度的销量下降,但主体市场、主销市场的企稳回升,为「中华」的恢复增长提供了最大动力,也从另外一个维度实证了「中华」近年来稳固的市场基础和良好的状态表现。

在高价位市场,巩固提升了前5位的市场优势、发展势头,「金」系列并没有停下改写超高端市场格局的脚步,1+1的产品组合打出了1+1>2的市场效果;在高端市场,干脆利落地扭转了因为停产断供而导致的下滑趋势,并在不动声色之间之间加快了创新产品对成熟品规的市场搭手、增长接力,「双中支」引领着中支烟继续扩销上量。

在「中华」恢复增长的背后——或者说,远比恢复增长更重要的——是更积极的变化和更深远的影响。

从「中华」自身发展的角度,实现了两个方面的「化被动为主动」。一是对相对疲软的成熟品规,之前虽然有所调整但仍然受到诸多束缚,这一次借势顺势加大调整力度,完成了比较到位的状态修复、风险出清,实现了更可持续的轻装上阵。另一个是高价位和创新产品在长时间高速增长之后,相当于有了一次难得的主动调速,将本就出色的状态口碑往上提了又提。

得益于「中华」的能力和定力,在恢复增长过程中并没有简单地加大投放、加快节奏,将行业关心、商业支持和稳定需求、满足市场结合起来,坚持成熟品规的投放调整、状态提振,巩固高价位和创新产品的状态优势、市场口碑,同时进一步优化销售结构、产品组合,将两个方面的「化被动为主动」作用最大化,保证了恢复增长的当前快与长远稳。

所以我们看到,创新产品的「进」支撑了成熟品规的「稳」,成熟品规的「稳」又提升创新产品的「进」。而且尤为可贵的是,这个新旧动能转换的过程丝滑而顺畅。强大的产品力与品牌力相得益彰、互为促进,夯实了创新产品「进」的基础,科学而精细的市场培育、投放建设,平衡了「进」与「稳」的衔接,带来了1+1>2的策略效果。

这样的积极稳妥、理性系统,又进一步巩固提升了市场对于「中华」的品牌信心和稳定预期。这其中,成熟品规有序地以量换价之后,市场价格不断回升,供需平衡持续改善,社交礼节消费也总体保持稳定,高价位和创新产品不仅延续了本就出色的市场状态,又进一步促进了消费群体的拉新、转化、承接和打开,而奠定了源源不断的接续向上。

看得见的更富活力,更具韧劲。

对于高端市场的稳定性、可持续性,也需要标志性、符号性品牌的价值锚定、稳健发挥。「中华」稳,则高端市场稳。「中华」的恢复增长,是大事,也是好事。「中华」的策略和表现,在关键时候以恢复增长在高端市场继续发挥了压舱石、定盘星的关键作用,也对整体大盘的稳增长、提状态提供了重要的增长主力、信心支撑。

原来以为——在需求没有大的增长甚至还有主动调控减量的背景下——「中华」的恢复增长不仅仅是把原本属于自己的市场份额拿回来,蛋糕的重新分配势必带来一些品牌的压力增大、增量难保,市场基础好的品牌倒还好说,只要状态好留得青山在不愁没柴烧,基础弱、活力不足意味着不仅守不住增量,未来有可能连存量都会被重组。

从8月份的看,「中华」的恢复增长带高了市场整体成长,貌似大家的日子都还不错,暂时还没有明显降速。但有的品牌确实抓住了难得的机会,将之前的临时接手转化成了固化消费,但有些品牌其实面临状态和心态两个方面的风险,「中华」的强势会放大保持状态的难度,也会挤压削弱成长性,尤其到了具体市场上心态和应对准备就不能仍然停留在「中华」不够卖的那个阶段。

尽管短期内还没有显现出来,但还是希望能够在提升状态、增强活力上下更大功夫、做更多文章。一方面,该抓的机会要抓住,消费分化决定了在稳妥应对消费降级的同时,也要积极维护高端市场、高端需求的稳定与活力;另一方面,该降的温要降下来,既要关注市场整体的状态表现,以稳定性来提升可持续性,也要坚持严格市场准入、品规管理,防止跑道拥挤踩踏。

更重要的是,期待能够在创新特色有稳定的、可持续的品牌输出。

规模和价值都不是护城河,只有创新特色才能维护消费者的信任,支持他们把钱包打开。高端市场既有格局稳定的一面,入场券早已分发得七七八八,市场很大,能够抓在上手很难;也有机会留给有准备的人的一面,不可逆的需求个性化、差异化会塑造品牌生态多样化、多元化,强势品牌有强势品牌的优势,创新特色也有创新特色的机会。

事实上,「中华」的重新走强,本身就得益于创新突破,中支烟的从0到1,「金」系列的体系推进,质感、美感的全面提升、突破引领,对于「中华」的今天和未来都是决定性的。试想一下,如果「中华」没有这些年创新特色的高质量、高水平输出,不仅很难有这一轮的品牌走强,也不可能有这么好效果的恢复增长。

在这个意义上,我们欢迎「中华」的回归,也期待有高端市场未来有更多的鲜活、生动和不一样。

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