近年来,在一系列内外部因素影响下,社会经济在承压中向上发展。烟草行业作为社会经济中的重要一环,主动承担、主动作为,在逆风中成长,抓住机会乘势而上,彰显了行业应有的大局观和责任感。
在此过程中,行业涌现出来一批新势力,凭借不断增长的态势、持续提升的状态和日益强大的实力,引起了腔腔的关注。这其中,「中国真龙」颇具代表性。据腔腔观察,「中国真龙」的品牌蜕变应该是在2019年左右开始的。在3年多的时间里,社会消费发生巨大转变。
一方面,消费者对品质生活、个性化消费的需求日益突出,推动行业以「微创新」和颠覆性创新的手法,不断焕新品牌形象、升级产品品质、提升服务水平。另一方面,社会消费理性回归,对基础消费品的品质水准和高端产品的价值要求日益提升,要求品牌以特质化开辟全新的发展路径,为消费者带来超预期价值和体验。
乘势而上,「中国真龙」气质蝶变
据腔腔观察,2019年广西中烟提出了「四步三重点」的发展思路,即「一年搭平台、两年强基础、三年创优势、四年成体系」,聚焦「增强创新第一动力、激活全员内生动力、提升品牌竞争实力」工作重点,不断提升企业软实力,增强企业核心竞争力。
以此为基,开启了「中国真龙」焕新之旅。经过3年多的努力,「中国真龙」品牌整体发生了翻天覆地的变化,中高端卷烟持续增长,品牌布局从广西走向全国,品牌形象焕然一新。具体来看,「中国真龙」气质蝶变,主要表现在以下几个方面:
从行业占位来看,明确全国性特色品牌定位,「中国真龙」气质显现。
近年来,「中国真龙」以全国性特色品牌定位为指引,深入推进中高端品规全国化拓展。一方面,做好属地市场的基础维护和消费升级;另一方面,积极推动「中国真龙」走向全国,区外万箱市场、千箱市场的标杆树立,极大地强化了品牌影响力。全国性特色品牌格局初步显现,实现了从「广西真龙」到「中国真龙」的质的蜕变。
从品牌发展来看,积极抢占重点消费市场,品牌向上取得重大突破。
「中国真龙」以消费者为核心,围绕消费者的多元化、个性化、品质化需求,以延续性创新和颠覆性创新为手段,开展系统化布局。
尤其是在高端和普一类市场,「海韵系列」「起源」等重点规格增速明显,占据同价位段卷烟销量前列,「刘三姐系列」在普一类细支领域快速成长。随着消费升级的持续演进,「中国真龙」在全国中高端市场核心价位和细分领域逐渐占据一席之地,呈现出一条持续向上的发展轨迹。
从市场状态来看,中高端卷烟持续增长,区内外市场平衡发展。
近年来,「中国真龙」一步一个脚印,从品牌年产销量突破100万箱,到一二类烟「新百万箱」目标树立,中高端卷烟以年均10万箱之势快速增长。
就市场布局来看,区外市场占中高端卷烟销量比重达到三分之一以上。
逐渐在一些重点省份、局部市场形成了一定的影响力,为「中国真龙」走向全国扎下了根、站住了脚,成为烟草行业后来居上的新势力。
从消费观感来看,「中国真龙」满足品质刚需,留下特色记忆。
广西中烟顺应文化自信、民族自信的社会主流思潮,树立起「中国真龙」品牌新形象。以「净香」品类为依托,对产品整体提质升级,既满足了消费者对品质生活的需求,又形成了独特的消费记忆点,在消费者心智中留下了深刻印象。
总体来看,在3年多来的实践当中,「中国真龙」始终将「为消费者创造超出预期的价值和体验」作为品牌发展的终极使命,坚持做优做大做强,把「真龙」打造成旗帜鲜明的全国性特色品牌。
坚持长效主义,「中国真龙」御风而行
纵观「中国真龙」发展历程,坚持长效主义发展思路,按照「四步三重点」发展思路,笃定走好每一步路,是其实现从「广西真龙」到「中国真龙」转变的根本原因。随着行业高质量发展的深入推进,品牌发展正在迎来新的「大繁荣时代」。「中国真龙」作为一个「后来者」,正在爆发出强劲的向上的力量。
未来,「中国真龙」将以全国性特色品牌为目标,充分发挥后发者优势,以后来居上的勇气,为中国烟草高质量发展闯出一条新路子。后来居上的「中国真龙」,具备无限的想象空间。
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