本网站含有烟草内容,未成年人谢绝访问

烟业智汇

零售户在线

微薰

手机版

您的位置:  首页 > 资讯 > 产品品牌 > 正文

从品牌质感到生活美感,品牌文化建设新风向

2022年08月29日 来源:掌上决策参考微信公众号 作者: 侯梓
A+ A

近期,利群品牌发布了品牌文化3.0版本——生活的利群,引发了行业内外广泛关注。这是继“一个灵魂,三篇文章”之后,利群品牌价值的又一次整体焕新升级。

从以品牌价值为中心的1.0阶段到以产品感受为中心的2.0阶段,再到以消费者体验为中心的3.0阶段,利群品牌始终与时代共进退,与消费者共鸣,引领着行业品牌文化价值塑造的新方向。

从利群品牌文化升级,看品牌价值塑造与表达

纵观利群品牌文化的历次升级,都与当时的社会消费潮流和行业趋势息息相关。

在品牌文化的1.0阶段,利群以品牌价值为中心,塑造了“让心灵去旅行”的品牌文化,平和的利群自此成型,并打造了以二类烟为基础、一类烟为支撑、高价烟为引领的品牌架构。

在品牌文化的2.0阶段,以产品感受为中心,提炼了“一个灵魂,三篇文章”的文化内涵;并梳理出原生系、阳光系、休闲系为主体框架的产品体系,引领品牌基础从二类价位向一类转变。

在品牌文化的3.0阶段,利群品牌以消费体验为中心,实现从“卷烟的利群”向“生活的利群”的文化延伸。不仅如此,利群品牌明确提出“生活的利群”品牌文化内涵是一幅立体多维的画面,是一个常讲常新的故事。这个故事里既讲卷烟,又讲生活;既有产品,又有文化,充分激发消费者与品牌的共鸣,强化美好生活体验。

在价值传递上,从“三品”向“三态”演变。品牌“三品”对应人生“三态”,既立足于产品品质特征,又满足消费者对美好生活的追求。可以说,这是从产品向人的价值延伸,为消费者提供更加舒适的感官和心智体验。

无独有偶,近年来黄山品牌以“甜润的徽烟”为题,开启品牌与消费者的双向奔赴;贵烟品牌以“遇见贵州,人间烟火抚人心”为题,引发消费者对贵烟品牌美好的希冀与向往;大重九品牌以“见朋友·大重九”为口号,对高端社交价值进行生活化、场景化创新演绎。

透过此轮品牌文化升级动作,可以发现创造美好生活、引领卷烟消费新潮流已然成为行业发展的新风向;以消费者体验为核心,以创领美好生活为目标,成为此轮品牌文化升级的核心路径。

其重点则在于从品牌质感向生活美感的传递,从颜值到品质到文化再到感知体验,全方位开启生活美学表达新时代。

从品牌质感到生活美感,品牌文化建设重心转移

近年来,卷烟消费需求在升级中不断变化,消费者购买产品的考量标准正在从以往的唯品牌论、唯价格论向如今的以消费者体验为中心转变。卷烟消费逐渐超越品牌的质感这一物理层面,向生活的美感立体化感知体验升级,消费者开始追求深层次、全方位、立体化的满足,覆盖产品品质、美学表达、文化力量、社交场景等多个方面。

站在行业的角度来看,随着行业高质量发展的深入推进,高端化成为品牌决胜市场的关键性因素。而要想获得高端消费者的认同,不仅仅要强化品牌的质感,更要强调产品的文化价值,通过系统化美感营造,为消费者提供沉浸式体验,不断强化产品的价值感和认同感。

站在品牌的角度来看,在“136/345”政策指引下,结构提升成为实现品牌高质量发展的重要途径。疫情常态化叠加宏观经济产生的波动,给消费者的生活带来较大压力。在此情况下,更需要品牌通过具有仪式感、价值感的产品、文化和体验,为消费者带来美的享受,为平凡的生活增加一些意义,才能引发消费者的共鸣,最终转化为消费动力。

站在消费者的角度来看,随着消费水平的逐渐提升,消费者对于生活品质的要求不断提高,品质生活的核心在于美的享受。美感不等于刻意和做作,它是一种根植于人类内心的需要,无论在何种环境下,都能给消费者带来正向的、积极的引导。恰如张爱玲所言,“生活需要仪式感,仪式感能唤起我们对内心自我的尊重,也让我们更好的更认真的去过属于我们生命里的每一天。”

从品牌质感到生活美感的转变,是品牌文化建设的一次整体跃升,预示着一个全新的消费者主权时代的来临。正所谓,好的文化都是品牌与消费者的双向奔赴,烟草行业品牌文化建设也需要借助消费者的全方位参与,才能开启新的篇章。

强化感知体验,传递生活美感

在多元化消费时代,消费者往往是以“品类来思考,品牌来表达”的。在过去的二十年中,行业经历了以烟叶香型为核心的品类构建1.0时代,以爆珠技术为代表的品类构建2.0时代,以创新品类为代表的3.0时代,如今正在迎来以立体化感知体验为核心的4.0时代。强化消费者的感知体验,传递生活美感,也成为行业品牌文化建设的核心议题。

强化感知体验,在于打造品牌的视觉符号。在“大品牌、大市场、大企业”竞争战略中,要改变产品塑造的思维模式。站在消费者的角度来看,把购买的决策和逻辑简单化。以利群品牌文化3.0版本为例,利群品牌对原生系、阳光系和休闲系三大产品体系视觉形象进行全新升级,赋予同一品系的产品以相似的视觉符号,让消费者一眼能看到,一眼能看懂,让平和的利群转化成为典型化的视觉符号。推动卷烟消费从“在包装里找产品”向“在产品里找包装”转变。

强化感知体验,在于打造品牌的味觉符号。当下,卷烟消费重新回归烟草本香。但不同的品牌对烟草本香有着不同的见解,从而推动中式卷烟不断发展壮大。行业的引领者是品类主导者,它不仅能够满足主流客户的选择,同时也能在消费者心智中构建独一无二的反射弧,让消费者在第一时间内联想到品牌本身,进而形成一种味觉符号。

对于烟草品牌而言,通过品类建设构建品牌在某一领域的话语权依然重要。无论是天子品牌中支烟“高雅香”品类建设,还是中国真龙“净香”品类塑造,抑或是“甜润的徽烟”开启中式卷烟感知品类的2.0时代,其目的都在于通过构筑品牌在某一领域的话语权,进而为消费者提供更加优质的品质和服务。

强化感知体验,在于打造品牌的文化符号。如果说,“山海”是七匹狼的专属符号的话,那么“滋味”就是双喜的不二法门。正所谓“一方水土养一方人”,中式卷烟诞生的地理条件决定了品牌独特的文化符号。品牌文化来源于某一地域的物候资源、劳作方式、文化现象和集体性格,是客观环境下的一种理性抉择和精神信仰。打造品牌的文化价值符号,即强化品牌的身份、心智占位和灵魂,形成一定的人设让消费者能够“代入”。

以利群品牌3.0为例,在“楼山天”3款新中支产品塑造中,利群品牌提出“心中的远方”这一分主题,以产品为介质将现实与理想链接起来,鼓励消费者通过努力奋斗追求美好生活,实现人生理想。这种文化主张是利群品牌人生“三态”的品牌文化价值的具体体现,同时也是对于消费者心智的深度影响。

强化感知体验,在于打造品牌的体验空间。如果说,品牌的视觉符号、味觉符号和文化符号是品牌资产的话,那么品牌的体验空间则是一个中央厨房,将品牌资产转化为一道道惊艳的大餐,通过五觉感官传递给目标消费人群。品牌的体验空间是消费者感受品牌的第一现场,是一笔有形的品牌资产。

近年来各大品牌开展了主题鲜明、体验丰富、形式各异的圈层活动,打破了消费者对于品牌的固有认知,树立起品牌新形象。随着感知体验的深度化和系统化发展,各种流动性的圈层体验活动有必要转化为固定的体验空间,持续性输出品牌服务和价值。依托零售终端和各类型消费场所,打造具有鲜明特色的烟草品牌体验空间,改变消费者对于烟草品牌的固有认知势在必行。

热文榜

红云红河集团 合力图强 和谐致远
更多

视频

更多

专题

分享到微信朋友圈×
打开微信,点击底部的“发现”,
使用“扫一扫”即可将网页分享至朋友圈。