近期,一批普一类新品曝光,引发了笔者的注意。在这一条成熟的赛道上,即将涌进新的选手,开启新一轮的赛跑。
纵观当下普一类市场,主要分为以下几种类型:
其一,是以“软玉溪”“硬黄盖”“软蓝”等为代表的大单品
从以往的高端烟逐渐成为日常口粮,适用于婚丧嫁娶、自吸等多消费场景。此外,围绕这些大单品产生了一系列护卫规格,不断巩固既有成果,抢占新的增量空间。
其二,是以“十二钗”“跨越”“天子中支”等为代表的创新品类卷烟
在品类竞争中脱颖而出后,加速向大众消费转变。作为创新品类的引领者,它们获得了更高的关注和更高的市场增量,成为当下普一类卷烟最为强劲的增长引擎。
其三,是以金圣(吉品)、真龙(起源)等为代表的区域性强势单品
正在从属地市场走向全国,在全国大市场中谋求更多、更快的增长。在市场布局上,更加倾向于周边省份和品牌优势市场,以点带面打造品牌发展的新势能。
其四,是以黄金叶(乐途中支)、好猫(长乐九美)等为代表的价值延伸产品
凭借二类烟大单品所形成的口碑,抓住消费升级的机遇,抢占普一类市场空间,最终构建一个完整的产品品系,以产品力来提升品牌力,不断提升品牌基础。
其五,是各大品牌的新品和储备产品
纵观这些产品,呈现出两种不同风格的特征。一方面是完全独立于既有品牌形象之外的新形象、新品类、新感觉,如七匹狼(鼓浪扬帆)、黄金叶(商鼎中支)。另一方面是在保持原有品系风格特征之上的创新产品,如黄山(风韵)、利群(西湖恋)等。
不过,不同于前些年的普一类市场此消彼长式的竞争,如今的普一类市场呈现出共同繁荣向上的局面。这充分显示出普一类价位正在迎来真正的“黄金时代”。仔细观察可以发现,这一轮的普一类发展呈现出以下几种态势:
第一,在价位布局上,主要集中于200—250元/条价位。
受行业政策影响,创新品类卷烟多布局于260元/条价位,但目前表现突出的产品并不多。相反,在200—250元/条价位,则新品辈出,涌现出一大批明星产品。
第二,在品类布局上,细支、中支依然火热,但常规烟的势能在逐渐恢复并逐渐上扬。
如天子(金)、真龙(起源)、金圣(青瓷)等普一类常规烟,在经历了多年的市场深耕之后,表现出了极强的增长力。发掘其成功的因素可以发现,一方面要做好属地市场的培育,尽最大可能在同价位中形成控制型市场;另一方面要在全国化拓展过程中打造若干个样板城市,连点成面形成引爆。
第三,在特色打造上,以区域特色强化产品个性化特征,给消费者留下深刻印象。
在产品塑造上,做好自己比讨好消费者更为重要。以典型的区域特色来赋予产品以辨识度,反而更容易引发消费者的好奇和关注。
随着普一类迎来普惠式增长的“黄金时代”,产品力将逐渐超越品牌力,成为影响消费者决策的重要因素。谁能赋予消费者更强的体验感、更多的获得感,谁才能从市场竞争中脱颖而出。
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