在结构提升、新品类增长以及产品创新的共同作用下，高端卷烟市场的竞争生态正在持续演进。如果仅从品牌销量排名来看，整体品牌竞争格局的变化并不明显。如果将观察视角转向细分品类、细分价位，我们就会直观地感受到市场竞争的活力，以及竞争生态的明显变化而呈现出的精彩与生动。在高质量发展的语境下，这是烟草品牌创新驱动型增长的应有之义。

“品类+品牌”双轮驱动增长模式

回顾最近五年的市场变化，可以概括为「品类+品牌」双轮驱动的增长模式。

品类驱动表现为围绕细支、中支新品类的全品牌参与，通过常规替代和增量创造，根据品牌自身禀赋及竞争现状在各价位细分市场寻找增长机会。

品牌驱动集中表现为在「136、345」品牌发展目标的引领下，全国性强势大品牌在提升结构效益的核心诉求下，通过产品创新、品系完善、品牌形象升级等系统动作，充分满足市场消费需求，在供给侧全面拥抱新品类热潮，借助于品牌市场基础及品牌力优势，实现在核心价位、核心市场份额优势的进一步巩固和提升，并带动核心市场的扩容，突出表现在普一类、300元、500元以及高价位市场的增长带动。

400元市场加速扩容

除了紧跟核心价位谋求市场需求增长的增量红利之外，避开与强势在位品牌的正面竞争，以错位竞争策略寻求新市场的开拓，这也是新品大潮所促成的高密度竞争生态中所必然被采用的一种营销策略或者创新路径。

避开300元市场的焦灼竞争，

避开500元市场的强势品牌的压力，

错位竞争驱动下打开的400元市场的增长局面，

开始受到越来越多品牌的关注。

从市场数据角度来看，2019-2021年，连续3年时间，400元市场整体规模保持扩张态势，同比增速保持在20%以上的水平，2021年出现明显的增长提速，同比2020年增长30%，总规模近26万箱。2021年同比增量近6万箱，占当年该价位总销量比重22.8%。对比2019年，2021年400元市场规模增长9.5万箱，同比增幅超过57%。

突出的销量和增量表现，可以直观地判断出400元市场整体规模处于扩容通道内。增量的市场加之更高效率的结构提升，再加上明星产品的示范效应，400元市场开始受到越来越多企业的关注，各阵营品牌开始跑步进场。

中支烟是市场增长核心驱动力

从400元市场销售构成来看，2019年400元价位中支烟合计销量2.8万箱，2021年迅速增长至9.6万箱的规模，销售规模同比增长超过2倍，该价区总规模占比达到37%。中支烟在份额上逐渐增长，在规模上正在加速靠近常规支规模。

从400元市场增量构成来看，可以更加直接地感受到中支品类对该价位市场扩张的驱动力。2020年400元价位市场总体增量3.7万箱，中支烟增量超过3.5万箱，增量贡献度达96%。这一年也是该价位中支烟开启倍增模式的一年，总规模由2019年的2.8万箱倍增至6.4万箱。中支烟从总量和增量上都大幅领先于细支烟，成为该价位扩容的核心驱动力。

通过分析各品牌销量构成及变化情况，可以得出以下结论：

对照一般意义的高端烟品牌阵营来理解，400元市场目前可以说是正在新锐高端品牌所开辟出的一个新的竞争生态，从目前品牌格局上与传统高端烟品牌格局呈现出较为明显的差异。400元市场整体处于创新驱动和需求拉动共同作用下的开放竞争生态。

正是因为目前所处的开放竞争阶段，吸引着更多品牌的关注，或者跑步进场，或者积极进行着产品的储备开发。天子品牌作为战略聚焦中支品类的创新驱动型品牌，在「中支看重庆」的愿景号召下，以追赶者姿态全力布局中支烟市场，用三年时间顺利实现了「两步走，翻两番」的第一步追赶目标，打造出天子（中支）10万箱量级中支烟大单品，连续三年位列普一类标准中支烟销量第一位。

围绕天子品牌中支烟战略目标，重庆中烟在品形、品类、品系、品规的系统打造和完善上展现出极强的创新动能和行动效率。面对400元中支烟市场的加速扩容，天子品牌进一步完善产品布局，用两年的时间进行新品的储备开发和测试。天子（黄中支）这款天子品牌经典系重磅新品，已经在今年8月8日正式发布，强势入局400元中支市场，谋求市场增量红利的同时积极寻求在开放式竞争格局中实现新的占位，带动天子品牌结构提升、价值提升。

天子（黄中支）承载重庆中烟战略考量

重庆中烟用三年时间的加速追赶，实现了既定发展战略的扎实推进。如今站在「十四五」发展时期的中段，高质量发展的核心要求驱动着重庆中烟和天子品牌由速度追赶向质量追赶的转型升级。为此，重庆中烟提出了「干好新三年」的阶段性新任务、新目标。其中，「品牌朝上走」是贯穿「新三年」的一条主线，聚焦新目标和新任务全力推动天子品牌朝高端高价走，坚定不移做大做强做优天子品牌，力求天子品牌发展取得新突破。

在筑牢由天子（金）、天子（中支）打下的普一类市场规模化基础的前提下，寻求在高端高价市场的新占位、新突破，这是做强天子品牌的战略重点。深刻研判市场竞争生态发生的诸多变化，全面洞察消费需求的新趋势，重庆中烟再次进行战略聚焦，将成功培育400元中支新品作为「品牌朝上走三年行动计划」2022启动年的首要目标和任务，力争将天子（黄中支）打造成为天子品牌又一款中支烟大单品。

重庆中烟为天子（黄中支）的创新开发投入战略级资源配套，对产品品质保障及价值感强化提到极高的重视程度，用超过两年的时间进行产品的持续打磨和优化，以产品硬实力打响「新三年」品牌突破的第一枪。

天子（黄中支）在技术层面实现了天子中支高雅香品类技术成果体系的系统应用。

在原料上以高阶配方为要求，提升高结构优质烟叶的应用比例；

在配方和工艺上降低香精香料的应用比重，引入数字点香技术更好得激发烟草原香；

在材料应用上创新组合应用形式，通过「三纸一棒」的组合优化，整体助益于产品体验轻松感、舒适感、满足感的整体平衡；

在包装设计上，强调档次感的匹配，充分满足该价位消费者对于自吸或社交礼赠场景的消费需求，提供物超所值的产品价值感。产品采用了手工硬盒全开结构，在设计上延续了天子品牌经典系「天子黄+中国龙」中国顶级文化符号组合，以极简的设计风格表达出经典所天然蕴含的高雅之意。

开放型竞争生态决定了400元市场将会呈现出远超预期的精彩程度，聚焦于产品特色及价值感塑造的产品力竞争将成为扩容式增长期的创新和增长驱动力。凭借近几年天子品牌所聚力塑造的高端形象并依托大单品成长所不断开拓的市场基础及品牌认知，品质过硬、特色鲜明、价值感十足的天子（黄中支），一定有能力并有机会抓住400元中支市场的增长红利，再次成为行业级明星产品，为天子品牌建设注入一股新的高端驱动力量。