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从价值引领到规模扩张,500元档的机遇与挑战

2022年07月22日 来源:掌上决策参考微信公众号 作者:侯梓
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今年上半年,高端市场继续保持了较大的增量和较快的增速。即使受疫情影响,二季度经济情况产生了一定波动,但在“十六字”方针指引下,高端市场整体依然保持了平稳、向上的发展势头。

500元档规模扩张时代来临 

这其中,以500元档的规模扩张颇为值得关注。无论是行业端还是消费端,都对500元档寄予厚望。不过,这种厚望多体现在价值引领上。直到前两年,“中华”品牌强势崛起,凭借强大的虹吸效应,将价值引领化作销量领先。在中华的强大带动作用下,诸多品牌纷纷发力500元档。

一方面,“中华”的快速崛起,带动500元档从高端引领向规模扩张转变。

今年上半年,500元档市场涌现出2个10万箱级单品,中华(双中支)与南京(雨花石)相互辉映,携手突破10万箱门槛。同时,另有3—4个规格全年销量有望突破5万箱,实现从区域/特色市场向全国市场的突破性发展。

另一方面,新势力磨刀霍霍,即将投开启新一轮的竞争。

在行业高质量发展指引下,500元档成为品牌高端化的“兵家必争之地”,短暂的挫折并不足以阻碍品牌发展的决心。以利群(阳光橙中支)为例,在经历了“高举低走”的阵痛之后,进行了新一轮升级改造,并以婚庆场景为切入点,投入到市场竞争当中。

下半年或明年初,500元档还会迎来一轮新品潮。从过去的“高举高打”到如今的规模化扩张,500元档市场的“好戏”才刚刚开始。

从“小众审美”到“大众消费”,500元档市场有哪些值得期待?

在500元档市场发展浪潮中,有一个特点值得注意。如果说,上一轮竞争是以中华、利群、芙蓉王等大品牌为主导的话,那么这一轮将是全品牌、全品类、家族化的竞争。

高端新势力,品牌承重向上转移。在500元档市场竞争中,以荷花、宽窄、冬虫夏草等高端烟新势力尤为值得关注。在上一轮消费升级过程中,三个品牌凭借对细分价位、细分领域的强势占位,抢占了品牌高端化的市场红利。

目前,随着社会经济的持续稳定发展,高端消费从300元档向500元档上移,能否抢占500元档市场红利,成为其行稳致远的关键因素。以荷花(软)、荷花(双中支)、宽窄(平安中支)、冬虫夏草(红中支)等新势力的崛起为标志,彰显出高度新势力向上生长的决心和信心。

从区域走向全国,在大市场中锻造硬实力。不仅如此,以真龙(海韵)和贵烟(福)等为代表的区域强势产品,也在从属地市场走向全国。长期以来,以真龙(海韵中支)、贵烟(福中支)等为代表的区域强势产品,通过深耕属地市场,取得了优异的成绩。如今,随着产品逐渐在属地市场形成绝对控制力,产品要想获得更高的增长,必须向全国市场进军。同时,品牌的高端化、全国化进程,也需要这样一款产品助力。在多方面因素影响下,曾经的区域优势产品,正在以全新的形态和姿态走向全国,在大市场中锻造品牌高端化的硬实力。

高举中走,抢占高端规模化红利。与此同时,以黄金叶(天香细支)、白沙(和气生财)、金圣(圣地中国红中支)等为代表的第二、第三梯队,也在摩拳擦掌、跃跃欲试。相较于其他产品而言,这些产品有一个潜在优势,即千元价位的强势带动和价值背书。凭借与生俱来的价值感和高级感,这些产品将在高端烟规模化发展的新周期,爆发出强劲的增量力。

除此之外,高端烟的家族化、全品类竞争也不容忽视。以黄金叶(天香细支)为例,如今已经衍生出“天香”“天香中支”家族化产品;冬虫夏草也在500元市场打造了包括“和润”“红中支”“双中支”等为代表的家族化体系。

总之,在经历了一年多的“整军备战”之后,500元档市场即将开启新一轮的竞争。那么,在这一轮竞争中谁又能脱颖而出呢?500元档价位新品又该具备怎样的特质?让我们拭目以待!

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