新赛道，是一个充满想象力的开放话题。

它可以像盲盒一样来源于一个突如其来的创意，它可以像VR一样是技术发展之下的工具媒介，它可以像国潮一样成为一种文化流行，它还可以是一种生活方式、一种审美、一种技术、一个品类甚至一个概念等等，但他们的共同点是都蕴含着巨大的市场潜力和全新的增长机会。

新品牌在大市场中立足、传统品牌在新时代实现突破，都不是一件容易的事。

对于新生品牌而言，进入市场意味着没有市场基础、要从0开始进行品牌培育发展，要在既有品牌中做出差异化才能有发展的可能；对于传统品牌而言，面对新时代、新消费、新需求、新营销等，唯有作出焕新升级才能不被消费者遗忘、不被时代淘汰。

在这种情况下，开辟新赛道成为品牌成长捷径，新品牌通过新赛道降低市场进入门槛、减少竞争压力、抢占消费者认知，传统品牌借助新赛道保留已有优势的同时迎合时代新需求、发展品牌新的增长机会。

面对愈发激烈的市场竞争，开辟新赛道便成了品牌发展的一条捷径。

洞察消费需求才能找准赛道

开辟新赛道的过程犹如走迷宫，通关的路或许不止一条，但走到死胡同的路必定有无数条。品牌若是盲目涌入其中，幸运者一飞冲天，侥幸者或许要走很长一段弯路，更多的却是连连碰壁之后悄然沉寂。

从那些已然成势的赛道来看，无不是满足了消费者某一方面的需求，毕竟有需求才有市场、才有发展的可能，因此当我们在讨论“新赛道”时，很多时候是在探索未被挖掘或者还未被很好满足的细分需求，并在此基础之上提供拥有竞争力的产品、激发新的消费力。

品牌开辟一条新赛道，稳妥的方法是应当是先对社会环境、对市场状态、对消费者全面客观的分析，抓住时机、看准需求，选对适合自己的赛道才是关键。

例如华为手机创立的影像新赛道。智能手机全面普及之后，大大提高了消费者的社交需求，尤其是近年来短视频的流行，让消费者对手机拍照、摄像的功能不断提出更高的需求，华为手机以此为突破口，投入大量人力物力进行手机独特的科技创新，自P20系列开始，通过加强影像硬件、算法不断创新实现软硬件的强强联合，从而一直稳居业内影像龙头的位置。

与之类似的是烟草行业新品类、新风格等新赛道的兴起，例如细支烟品类。消费升级的大环境之下，消费者的消费理念发生巨大变化，其中“健康”、“品质”成为消费者关注重点，消费者产生了“少抽一点、抽好一点”的消费需求，无论是外在形态还是降焦减害，细支烟传递给消费者更低危害的品类认知，满足了消费者的需求，因而细支烟能够轻易获得消费者认可得以快速发展。

建立品牌壁垒才能不被取代

品牌需要清楚的认识到，新赛道的开拓者不一定就是赛道的佼佼者。得到市场认可的新赛道必然迎来众多品牌的跟风入场和激烈竞争，想要取得更广泛的用户认可和更具规模的固定消费人群，品牌需要建立品牌壁垒形成自身独特性。

技术可能被超越，口味可能被模仿，因此烟草行业越来越多的品牌着手品牌文化建设与完善，“焦甜香　石斛润”就是这样一个集技术、口味、文化于一体实现品类升级的新赛道。

安徽中烟开创自主种植、自主研发、自主生产、自主调香的“四位一体”自主化研发技术体系，通过石斛润甜爆珠缓释、石斛润甜颗粒缓释、石斛润甜滤嘴缓释、石斛润甜包裹缓释四大技术构成了安徽中烟非燃烧改善技术应用体系，让安徽皖南焦甜香烟叶与被称为“千年润”的霍山石斛珠联璧合，赋予消费者独特的甜润感知新体验。

占领消费心智才能走得更快

新赛道意味着消费者认知空白，酒香也怕巷子深，更别提在当今这个信息爆炸、产品愈发丰富、营销方式更加新奇多样的市场环境下，传播之于新赛道的发展而言更加重要，品牌可以通过扩大传播声量进行消费教化、占领消费者心智，让品牌在新赛道这条路上走得更快。

这一点从最近一段时间突然爆火的“刘畊宏”案例上可窥一二。就抖音平台而言，从“张同学”带火抖音三农赛道、“MR-白冰”带火探店赛道这些既往抖音扶持新赛道的手法来看，“刘畊宏现象”无外乎是它在健身赛道上的又一次发力，挖掘标杆内容生产者来催熟赛道俨然已经有一套成熟的方法论，制造话题、吸引流量是其在构建好赛道基本盘之后的关键操作。

这一方法论无疑为品牌在新赛道上的传播营销再次加码，回到行业内，事实上也有“天子”品牌这样的代表性案例。

中支品类作为近年来发展如火如荼的新赛道，天子品牌并非率先提出“中支”概念的品牌，但无论是行业层面还是消费者层面都是获得肯定的“中支烟专家”。这是因为天子品牌不仅以中支特色锚定品牌发展战略，集中重庆中烟优势塑造中支发展特色之路，在多维度全面聚焦中支烟品类发展，构建中式中支的话语体系，还通过发布会、论坛、专刊杂志、短视频、直播、圈层活动等各种营销活动有效的实现强化行业占位、扩大传播声量、抢占消费认知的目的。

新赛道包罗万象，洞察消费需求才能找到适合品牌的选择；新赛道涌入者众，建立品牌壁垒才能占据一席之地；新赛道道阻且长，抢占消费心智才能让品牌加速成长。

不要被新赛道的光环迷惑，品牌每一个决定都影响深远，然而如果已经准备充足，我们期待行业里有更多新赛道绽放光彩。