投放建设对于品牌培育的重要性，并不是一个需要过多讨论的话题。尤其对重点品牌和高端产品保持良好状态、提升市场口碑——特别在新品培育、扩销上量和激发增长势能的关键节点——投放建设都有着极为重要、非常现实的支撑作用，好的投放建设相当于性能优异的变速箱，能够丝滑顺畅地将速度提了上来，充分保证动力的有效衔接。

往大处讲，「十六字」方针是更高级别、更加权威和更为全面的投放建设。以「总量控制」为基本策略，在「稍紧」的基础上追求「平衡」，以「平衡」来优化「控制」的力度和节奏，「增速合理」定义了投放建设的根本标准，通过能够「持续」合理增速来检验投放建设的质量效果，最终实现高水平的供需动态平衡、保持良好状态和保持经济运行在合理区间。

从品牌的实际操作来看，大家普遍建立起自己较为科学、完善的投放模型和调控机制，以价格稳定、动销顺畅为标准——坚持量随价走、以价促量——来处理量价关系，得益于「十六字」方针所建立的环境氛围，大品牌这几年整体保持了更稳定的销量增长和更好的市场状态，投放建设的作用价值也得到更进一步的体现发挥。

在积极肯定的同时，也要看到需要引起重视——或者被作用夸大、被功能单一化，或者无意识地看轻放松、技术简单化——的思维固化、态度变化，支持的人把投放建设看得很重，对于投放建设有着高度重视和长期的标准坚持，不那么Care的观点，往往认为投放建设的作用被高估了，固然可以兜底下限，却很难拉高上限。

其实，大力支持也罢，有所怀疑也好，归结起来需要对投放建设与时俱进的认识提高与能力提升。

做一个不一定准确但很形象的比喻，投放建设就像是早些年徐根宝提出的「抢逼围」，「主动上前抢断，把对方脚下的球夺过来」、「贴身防守，逼到他出错丢球」、「几个人围着对方球员，不给他出脚的机会」。这些年，「抢逼围」因为上海申花夺得甲A冠军而被吹上了天，又因为国家队的低迷表现而被束之高阁，被大家视为过时、落后的技战术。

是「抢逼围」真的OUT了吗？如果单看国足的实操，抢不下、逼不紧、围不住。但时至今日——备受推崇、战绩卓著的两支球队——利物浦渣叔是高性能版的「抢逼围」，曼城瓜叔则是高技术版的「抢逼围」。换而言之，瓜叔和渣叔带来的是更高技术水平、更高战术能力的「抢逼围」，是更具技术性、压迫性的高压逼抢、高位逼抢。

还原到投放建设上来，搞好投放建设是基本功，但要防范投放建设的固化僵化。

一方面，品牌培育不能只有投放建设，不能因为投放建设搞得不错——尤其「十六字」调控方针的增长兜底、状态兜底——就放松了品牌培育。投放建设是品牌培育的重要内容，但品牌培育不止投放建设，不能依赖于、简化为投放建设。前些年，一度让人非常着急的品牌空心化，在很大程度上就是因为重投放建设、轻品牌培育，投放建设替代了品牌培育。

另一方面，还要提升投放建设的技术能力，投放建设不只是多与少、快与慢、高与低的节奏和变化，而在于投放建设为后续的、其它的动作创造更好的条件和氛围，能够达到事半功倍的效果。正如「十六字」方针，关键之处不在于快的时候慢下来、多的时候少下来、高的时候低下来，而在于「战时」该快能快、想多能多，「平时」慢能促好、少可蓄势。

此外，也还要防范投放建设中的刻舟求剑，以及由此导致的过犹不及、本末倒置。紧不是目的，不能为了紧而紧，也不能囿于紧而错失市场时机。以新品上市最常见的选点控量为例，选好点、控好量对于新品培育确实有着非常重要的作用，但零售客户选择、投放数量和节奏确定往往过于宽泛、趋同，因为缺乏区隔度、针对性而影响到选点控量的作用发挥。

以——进一步搞好投放建设——为基础，在投放之上还有几个关键环节。

一是持续的价值升级。在销售结构持续提升的背后，相同产品、相同价位的价值感同十年甚至五年之前有着千差万别，再加上规模化天然地消解价值感，提升品牌价值显然不是投放建设收一收、紧一紧能解决，一方面要保证产品品质的持续提升，不仅仅质量稳定，还要跟进口味变化；另一方面要推动文化内涵的与时俱进，要不断地丰富、更新品牌的价值主张和话语体系。

二是积极的品牌保鲜。「父辈的烟」是一个危险的信号，沉稳有余而活力不足是很多品牌的通病，也是扩大消费受众的最大制约。如果说价值升级是驱动品牌成长的内核，品牌保鲜则需要更生动、更立体和更具时代感的形式，重要的不是要做、想做什么样的品牌，而是消费者感受到你是什么样的品牌，做出了什么样的改变。

三是稳定的产品出新。近两年，对于新品上市的严格打表和进退机制，极大地促进了新品开发的质量提升。现在要做的，就是坚持中式卷烟发展方向，以更低危害、更小风险、更多舒适、更好满足为目标，在质感、美感两个方面有可感知、能体验的进步提升，能不能稳定的、可持续的推出有竞争力的新品，将会决定大品牌活力和后劲。

四是让品牌变轻。面对年轻化消费群体、碎片化消费场景和个性化消费选择，以及随时性的信息过载、情绪焦虑，让品牌变轻——轻松的体验，轻快的姿态，轻盈的反应——或许更有助于同消费者走得更近，正如在情绪物资中所表达的那样，「懂我」和「悦己」最重要的是将心比心、润物无声，姿态的降低、身段的柔软、心态的平和，更容易被接纳和信任。

大品牌的现在，离不开投放建设。大品牌的未来，不能只有投放建设。正因为「十六字」方针的兜底，才需要大品牌以更大的进取姿态和机遇意识。