经过后疫情时代以及当下百年未有之大变局，社会经济正在发生着微妙的变化，各类产业加速变革，消费也随之不断演变，面对种种变化，品牌营销也需找到一条新通路，来应对不确定的市场环境。

我们都知道，三个不共线的点可以构成一个稳固的三角结构。若将这一理论应用到品牌的营销上，那三个固定点就可以作为品牌建设与发展的支撑，在变化的市场环境中确定稳定的品牌发展道路。本文将通过“三点塑形”品牌理念，即“原点”提炼品牌核心，“爆点”演绎品牌价值，“热点”实现品牌传播，为品牌营销打开一条新通路。

追溯“原点”，提炼品牌核心

这里说的“原点”，简单点说是品牌核心，也可以理解为回归品牌本身，从品牌、产品本身提取出品牌建设与发展过程中的具有差异化、易感知、触动消费者情绪的优质内容。面对消费升级的大背景，追溯“原点”，提炼品牌核心，已经成为烟草品牌建设与发展的新趋势。

在行业高质量发展政策与消费者美好消费需求的双重影响下，卷烟产品升级迭代的速度加快，不断推出新品占据市场席位，以满足多样的消费需求。今年以来，烟草品牌的市场销量一直保持持续向好的态势，尤其是高端产品一直保持着整体较大的增幅，这离不开优质内容对品牌发展的推动作用，离不开品牌核心对品牌塑造的带动作用，离不开品牌“原点”对品牌做大做强的辐射作用。

这个“原点”可以是原料赋能下的产品品质，优质的原料是品质的源头，是构筑品牌地位的护城河，也是市场竞争中立于不败之地的根基。大重九品牌是中式卷烟“烟草本香”的代表，其原点可以提炼为专属原料，拥有云南烟叶产区最高级别、最醇正的“红花大金元”烟叶。这一优势让其成为中式卷烟、民族品牌的典范之一，始终与时代同频共振，满足了高端消费者对产品高品质的需求。

这个“原点”也可以是文化加持下的品牌理念，以文化为抓手进行挖掘是提炼品牌核心的重要密码，也是占领消费者心智的秘密武器。玉溪品牌秉承“上善若水”的品牌文化，打造出“和谐”、“境界”等产品，通过文化原点不断充盈产品品系，丰富延展品牌文化内涵。兰州品牌确立了具有千年繁华丝绸之路历史属性的敦煌文化，以飞天舞女、九色鹿等特殊的文化符号作为设计元素，赋传统以时尚，找到了品牌深层次中蕴含的文化意蕴。

抢占“爆点”，演绎品牌价值

所谓爆点，就是让品牌在市场上具有“爆破”功能的集中关注点，是区别于同类产品的差异化卖点，是独特的品牌价值。品牌价值是品牌做大做强的力量，也是抢占消费者心智的重要一环。在消费多元化的当下，需要品牌深入到细分市场中去，抢占行业爆点，找到品牌的独特价值。

抢占爆点，也可以说是品牌寻求定位的过程，集中定位于一点，并反复强调。在我国饮用水市场，农夫山泉品牌将爆点定位于“有点甜”的独特卖点，并推出了在业内被称为“重磅炸弹”的“天然水”，将中国的水市场一分为二，掀起了“天然水”与“纯净水”的健康之争，逐渐构筑起品牌发展的护城河。

如今，烟草行业逐步迈入高质量发展阶段，卷烟产品升级迭代的速度加快，烟草品牌若想在行业高质量发展的美好道路上行稳致远，也需通过足够的产品差异化，突出品牌、产品的独特价值，形成自己鲜明的风格特征，才能不断满足消费者日益渐进的多样化需求。

面对新的市场环境和消费群体，许多烟草品牌不断致力于塑造一个具有独特记忆点和差异化的价值符号。安徽中烟瞄准“技术爆点”，创新研发爆珠缓释技术、颗粒缓释技术、滤嘴缓释技术，将“石斛润”技术赋能与“焦甜香”独特风格融为一体，实现了香与醇的兼备，甜与润的并彰，成就了“甜润的徽烟”。重庆中烟占位“品类爆点”，进行科学研判、系统布局，打造出实力派天子中支家族，在各个主流高端价位推出具有独特卖点与风格差异的中支产品，受到市场的广泛关注，同时也推动了中支品类迈向新的台阶。

借势“热点”，实现品牌传播

我们现在所处的时代是万物互联的时代，也是愈发碎片化的时代，各种碎片化的信息将我们包围，并不断分散我们的注意力。在这一背景下，品牌传统的营销方式，已经不能够很好地吸引大众的注意力，这时借势“热点”，便成为推动品牌传播的新力量，换句话说，也就是“用户的注意力在哪里，营销的阵地就在哪里”。

为顺应数字化发展潮流，更好满足消费者对美好生活的需求，“i茅台”数字化营销平台在今年3月底试运行上线。作为茅台酒股份公司的新电商平台，“i茅台”是茅台销售的全新渠道，采用线上线下打通的联动机制，整合资源，能带给消费者更好的购酒体验。同时，在茅台自身品牌力的加持下，“i茅台”通过抽签、摇号式的购买机制，在年轻消费者中传递出一种社交快感，更能助力其品牌传播。

目前，直播和短视频成为新时代营销的新途径，尤其在疫情期间展现出其独特优势，受到行业内外的广泛关注。品牌也紧跟热点，短视频内容越来越丰富，线上直播形式越来越多样。宽窄品牌在其视频号“宽窄故事”上，发布一系列淡雅、美好的画面传达出哲学的意蕴，进而在无形中表达出宽窄品牌“方寸之间，宽窄自如”的精神理念。荷花品牌通过“一荷一世界，一城一相逢”系列主题直播活动，带领消费者领略中华传统文化，见证“金色时代，荷花盛开”。恒大品牌带领线上消费者逛天津、访烟厂、览非遗，让消费者在多样的场景下、在丰富多彩的津门文化中，了解恒大品牌的百年历史底蕴。

热点营销的一大特征就是众多品牌一哄而上，但这对于单个品牌本身而言是不利的。因此面对热点，单纯跟风站队也是没有意义的，无论是蹭热点还是制造热点，都要真正贴近消费者生活，与消费者产生互动，进而刺激消费者主动探寻品牌背后的故事。

明者因时而变，智者随势而制。面对着瞬息万变的市场和复杂的消费环境，烟草品牌的营销也需与时俱进，不断精进营销内容，才能不断刺激消费者，在竞争中立于不败之地。本文的“三点塑形”理论，围绕“原点”、“爆点”、“热点”三点展开论述，希望帮助烟草品牌在变化的市场环境中，找到一条促进品牌稳定发展的营销通路。