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看品牌如何把“水”生意做到极致

2022年05月31日 来源:三悦有言微信公众号 作者:烟花三悦本悦
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  前段时间,农夫山泉发布2021年度业绩报告。

  报告期内,农夫山泉实现营收296.96亿元,同比增长29.8%;实现净利71.62亿元,同比增长35.7%;实现毛利176.56亿元,同比增加30.7%。

  其中,包装饮用水产品的收益为170.58亿元,同比增长22.1%,占总收益的比例为57.4%。

  被称为「水中茅台」的农夫山泉,用「搬运工」的方式证明了大自然的「钞能力」。

  一句「我们不生产水,我们是大自然的搬运工」,不仅为自己贴上了——独树一帜而又与众不同——的身份标签,也帮助农夫山泉打赢了矿泉水与纯净水之争。没有什么比「搬运工」更直观且生动,哪怕所有的矿泉水品牌都是严格意义上的搬运工。

  为了保证搬运的水的质量,农夫山泉——从最开始千岛湖一个水源地发展到全国集齐十一大水源地——坚持水源地建厂、水源地灌装,确保所有生产过程都在水源地完成,确保所有农夫山泉都是天然的弱碱性水。从2012年开始,农夫山泉已经连续9年占据着国内瓶装水市占率第一。

  更深的印象,则来自于之前那句魔性的「农夫山泉有点甜」。

  当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候,农夫山泉不入俗套,独辟蹊径,四两拨千斤般点到了产品的口味。「有点甜」以口感承诺作为诉求差异化,借以暗示水源的优质,使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略,同样也使农夫山泉成功建立了记忆点。

  其实,我们孩时记忆中的井水、泉水,甚至湖水、河水都「有点甜」。

  从「农夫山泉有点甜」,到「大自然的搬运工」,接力棒后来交到了「什么样的水源,孕育什么样的生命」。相比于前两句的通俗易懂、朗朗上口,农夫山泉这句新的Slogan要高冷很多,尽管可以把它理解为立意更高、情怀更广,但归根结底还是突出水源优势。

  水源就是核心竞争力。

  为了表达农夫山泉——取自最顶级的天然水源——的独特优势,受BBC纪录片《地球脉动》的启发,2016年农夫山泉组建了一支全球顶级的野外纪录片团队,用水源地生灵们——东北虎、梅花鹿、长尾山雀、紫貂——的视角来展现当地独有的生态环境。

  经过2016-2017年隆冬的拍摄,第一支冬季篇于2018年春季面市。广告片一经发布,就引起了巨大轰动广泛关注,让广大网友惊呼原来广告还可以这么拍!

  之后每年,农夫山泉都会推出新一季广告片,无一不收获好评无数。

  让人赞叹不已,显然不止于此。不管是农夫山泉的品牌定位、产品理念,又或者包装设计、

  农夫山泉饮用水在经典包装9种不同容量、形态的基础之上,又进一步细分出长白雪·天然雪山矿泉水、适合婴幼儿的天然水、含锂型的矿泉水、苏打天然水、泡茶用的天然山泉水、运动盖装的天然矿泉水、玻璃瓶天然矿泉水和生肖瓶天然矿泉水等9大类型。

  一方面,你不由得感叹农夫山泉的脑洞大开,都是矿泉水——喔,不对,人家叫天然水——还能分出个泡茶的、适合婴幼儿的、运动后的、雪山类的……关键每一种细分都那么理直气壮,也都让消费者掏钱包掏得心甘情愿。

  另一方面,从运动盖装天然矿泉水的灵动,到长白雪·天然雪山矿泉水的仙气,再到玻璃瓶天然矿泉水特别是生肖瓶天然矿泉水的精美,你又不由得赞叹农夫山泉的设计精美,甚至会让人有买椟还珠的冲动。事实上,整个农夫山泉产品线的品类创新与设计表达,都是最顶尖的。

  更容易被人忽略的,则是农夫山泉强大而绵密的配送服务能力与经销商管理体系。

  自2014年,农夫山泉就推出了「送水到府」订购平台,提供农夫山泉旗下的天然水、饮料、农产品等优质产品。目前,农夫山泉已拥有「农夫山泉送水到府」App、微信公众号微商城、微信小程序、支付宝小程序、订水热线95077等多种订购平台,覆盖了两百余座城市。

  用户通过线上用户端即可下单,下单完成后,将由附近的第三方配送点免费送货上门。

  在这背后,是农夫山泉数千家经销商和几百万零售网点。

  而农夫山泉所提供的「送水到家服务」,本质上是另外一种形态的外卖服务,农夫山泉也可以看作是饮用水的平台企业。可以作为参考的是,早在2020年5月,直接从事农夫山泉销售工作的人数与美团外卖小哥就在一个数量级。

  所以,把水的文章做到极致,水的生意自然就是好生意、大生意。


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