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高价烟新周期,和天下新动能

2022年05月05日 来源:掌上决策参考微信公众号 作者: 薛言
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  作为近年来增长最快的价位,高价烟去年的数据和状态,再次显现出强劲的发展势头。今年一季度,高价烟更是以“梦幻开局”,超出了所有人的预期。

  放眼中国经济稳步增长的大背景,高端消费扩容的大趋势,且对比茅台等行业外高端快消品有过之而无不及的状态,高价烟的这种增长其实是消费升级推动下的水到渠成,需求引导下的顺理成章。正是基于当下这种增长事实,以及品牌强烈的发展意愿,可以预见,高价烟正在开启新一轮的增量竞争周期。

  新周期意味着新变化。未来的高价烟,将呈现两个鲜明的特征,一是高端消费扩容带来的规模化,二是新品类渗透下的细支化。也就是说,规模成就价值和细支引领增量,将成为推动高价烟持续向前的两个基本逻辑。

  那么,以此观察当下高价烟,其中和天下作为长期以来的引领者,因其规模、文化、品质等方面的优势,尤其是和天下(硬细支)的快速增长,显然再次占据了发展先机。

  回溯过去十几年,凭借高端的产品品质、时代感的顶层文化设计,和天下持续引领着高价烟发展,成为行业和消费者公认的高价烟第一品牌。如今,面对高价烟发展新周期,可以说和天下站在了提速发展、持续引领行业的新阶段。

  首先,在规模成就价值的趋势下,和天下持续保持高价烟规模第一,为品牌接下来的发展奠定了规模价值优势。

  如今,随着高价新品不断推出、和天下品牌今年将突破10万箱大关,高价烟的价值感塑造已经很难凭借制造稀缺来实现,规模销量将是品牌价值最直接、最有效的体现。高端消费扩容,高价烟进入增量争夺,做大规模才有存在的意义、才是最大的价值。而这一点,恰恰是和天下品牌长期以来所拥有的优势,且这种认知已经深入人心。

  和大天一,和居首位。自和天下(硬)问市以来,从2008年到2021年,和天下(硬)连续十多年保持全国高价位单品规格第一,凭借高端的品质、时代的价值内涵,引领行业高价烟发展。之后和天下(软)、和天下(硬细支)、和天下(硬双中支)、和天下(硬尊享)等产品相继推出,和天下连续8年成为中国销量最大、最为畅销的高价位卷烟品牌,并位列全国七大高端卷烟品牌(和天下、黄鹤楼、黄金叶、云烟、南京、“中华”、利群)之首。

  从2010年不足5000箱,到2019年短短10年时间里迈进60000箱台阶,再到2021年和天下规模再破新高。按照这种增速,2022年的和天下正向着10万箱规模奔进。这种规模优势所带来的市场影响力,既是和天下价值的体现,也是和天下持续引领高价烟发展的底气和实力。

  其次,高端细支规模化趋势下,和天下(硬细支)的抢先布局和引领地位,成为和天下实现引领的关键动力。

  在和天下(软)、和天下(硬)快速发展的同时,2014年,和天下(硬细支)上市,可以说在细支烟发展的起势阶段,和天下便提前布局高价细支产品。之后伴随着细支高端化的趋势和品牌的先发优势,和天下(硬细支)很快成为全国第一支销量过万箱的高价位细支烟。

  和天下(硬细支)的推出,一方面为和天下在高价烟动能细支化的趋势下实现了抢先占位,另一方面通过丰富产品家族,和天下超前预判和满足了高端消费多元化的新需求。之后,随着和天下(硬双中支)、和天下(硬尊享)的上市,和天下实现了常规软硬、细短中全产品类型的全面覆盖,品类进一步丰富、价值进一步提升。

  2021年,在企业“双新一体”发展战略的牵引下,和天下系列的发展思路愈发明确;和天下细支以1.88万箱的销量和50.2%的增速,持续位列高价细支烟首位。今年1到4月,和天下细支以 54 %的增速,1.63万 箱的销量,引领高价细支快速增长。随着行业细支烟高端化的提速趋势,细支烟的增长竞争将是决定高价烟新格局的关键因素,而和天下(硬细支)也必将迎来新的持续上量期。

  首先,和天下(硬细支)拥有和天下品牌长期建立起来的规模价值优势和消费影响力,这是其他产品所不具备的;其次,高端的、时代的、体系化的“和文化”,其所倡导的 “中国智慧、和成天下”“礼之用、和为贵” “君子和而不同”等内涵与当今社会的新理念、新思想不谋而合,也与高端消费追求的文化价值、时代共鸣的心理需求一脉相承。同时,和天下(硬细支)在品质上,秉承“和天下”品牌包装设计,彰显品牌经典气质、尊贵血统,遵循“吸味至醇,品质尊崇”的理念,其优质成熟烟草本香圆润丰满,融合了优雅的自然茶香,谐调和美。正是有了规模、文化、品质的积累,和天下(硬细支)毫无疑问将成为高价烟新的竞争周期中的引领性产品,并为和天下品牌发展持续接续赋能。

  流水不争先,争的是滔滔不绝。如果成为“高价烟第一品牌”是和天下创世之初的目标和理想,那么,时至今日,显然和天下是做到了、兑现了。然而,对于一个长期主义者来说,在方向不变的前提下,一定不会仅仅满足于一个阶段、一个时期的“走在前面”,而是用超前的眼光不断探寻未来进行的方向,并提前布局。

  而和天下(硬细支),正是8年前,和天下这个长期主义者布局未来的一款产品。如今,面对高价细支规模化的趋势,这款产品正在以“天下第一高价细支烟”为和天下品牌的“规模第一”做新的注脚,为品牌接续未来的增长。

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