伴随着行业生态的快速变化，烟草品牌对消费者心理把握、消费趋势掌控、营销方式创新等方面都面临着史无前例的突围需求。尤其是在消费群体快速迭代、年轻消费群体崛起、消费升级的趋势下，烟草的年轻化之路还有许多的工作要做。

　　“困难模式”开启，烟草年轻化之路不平坦

　　多变的行业生态下，烟草品牌的年轻化之路愈发艰难。这从年轻消费群体的群体特征、品牌的“内卷式”营销，以及市场逻辑中可看出一二。

　　年轻消费群体泛指出生于90年代到千禧年之间的人。这些人成长于物质相对丰裕、互联网信息大爆炸、教育环境相对理想的时代，相比前面几代人，新一届年轻人更有消费主见和消费意愿，对产品、营销方式的要求也更为严苛。

　　行业内外各大品牌正积极开展年轻化营销活动。借助流量的作用，大品牌的营销创意能在短时间内实现高频次传播。

　　这开阔了年轻人眼界，让他们感到被尊重、被重视，但也提升了营销创意的水准线。对新事物接受较快的年轻人，会以头部创意为标杆，对其它未能赶上“标准线”的品牌提出质疑，甚至拒绝购买其相关产品。

　　于烟草行业而言，消费升级、物价上涨、理性消费回归在助力烟草消费结构提升、品牌价值提升的同时，也给予烟草品牌一些错误的“暗示”。

　　当下，烟草行业整体倾向于过度关注高消费能力群体，尤其是300元/条以上的高端消费群体，对消费能力主要处于300元/条以下的年轻消费群体有所忽略。这让品牌更容易戴上“成熟”的面具，从而加速品牌老化。

　　另外，年轻群体相对活跃、对新事物接受快的群体特征，会让烟草品牌容易产生一种“不需要为年轻人付出太多努力，高端群体的营销会辐射到他们”的错觉。

　　在以上错误的观念逻辑下，部分烟草品牌就走向了两个极端：一个是认为年轻化是简单的，只要在包装、符号、文化、一场活动等任一方面发力，就会变得年轻；

　　另一个是视年轻化为洪水猛兽，认为年轻消费群体喜好多元且变化多端，即使当下费尽心思有所掌握也很难长期维持。

　　人天生是感情动物，受长期建立起来的用户习惯、情感的影响，忠诚度天然存在于消费市场。再加上“回忆滤镜”的背书，人们对不再符合消费需求但曾经青睐的产品也会给予其它方面的支持。从这方面来讲，品牌并不用担心成熟后的年轻人抛弃品牌的问题。

　　品牌“抗老”是一项看似简单实则浩大的工程

　　品牌的年轻化是拟人化的说法，和目标消费群体是否年轻没有必然的关系，只是取决于品牌的战略定位。

　　品牌的老化就是品牌发展失速，即品牌在进入成熟期后，随着知名度和传播力度的提高，销量增速放缓甚至衰退，变为高知名度与低增长率。品牌的年轻化，就是激活品牌，让品牌重新为产品赋能，为企业创造溢价，为消费者提供产品之外的间接价值。

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　　烟草品牌的年轻化可从产品与营销两方面着手。其中，营销的年轻化，又可分为营销语言的年轻化和营销方式的年轻化。

　　产品的年轻化即根据市场需求打造趋势型产品。这需要烟草品牌精准把握市场趋势，预判未来风口，决断迅速但不鲁莽。抓住趋势，就能抓住产品的“换血”机会。纵观世界上，部分百年品牌如可口可乐、旺旺、喜力啤酒仍给人一种年轻的感觉，无非就是做到了与趋势同行。

　　在“零度”、“不含糖”概念刚刚兴起时，喜力就打造出首款无酒精啤酒——喜力0.0。无酒精啤酒是全球健康运动的一部分，其背后逻辑是消费者正远离高热量、含糖（含酒精）的饮料。“零度可乐”、今麦郎“凉白开”的市场扩展，也是基于上述因素。

　　在烟草行业内，南京（炫赫门）于低焦减害趋势、芙蓉王（硬黄）于结构提升趋势、贵烟（跨越）与多元化消费需求等，都是产品立于趋势之上实现腾飞的经典案例。

　　随着时间的推移，消费者的身份转变，这些消费者又逐渐转移到更高结构的南京（雨花石）、芙蓉王（硬蓝）、贵烟（魔力）上。从而可以看出，品牌的年轻化工程并非只是短期获益，而是可长期持续。

　　语言是品牌与消费者沟通的重要工具。营销语言的年轻化，即品牌关注年轻群体的情绪与聚焦点，以年轻化视角和语言与消费者建立链接。

　　今年春节期间，卡夫奶酪推出“happy　no　year”广告，以场景和画外音勾勒出一系列的“不”，例如“拒绝一切违心的承诺”“午餐时不要工作”“不要焦虑”“不要总举止成熟”等。针对那些为各种deadline、新年计划及其他生活难题而不停焦虑挣扎且痛苦不安的人们，希望能获得慰藉与缓解。

　　在快节奏的“内卷”社会下，年轻人面临各种焦虑，也在努力生活。他们是矛盾体，也是多面体。如果烟草企业再想当然地以“快乐”、“激情”、“贫穷”、“高消费”、“月光”等词汇定义年轻人，就很容易暴露思想的老龄化。如果再将这些定义呈现于烟包之上，就会被年轻人果断打上“上一辈烟”的标签并将其拒之门外。

　　营销方式的年轻化，即在营销中采取易于被年轻人接受的新内容、新形式，摒弃已经过时的说教式、零互动式的营销方式。喜力0.0在推出后，喜力啤酒找来NBC的一档经典美剧《办公室》中的两位主演，来到真实的办公室举办“啤酒派对”。

　　消费者可以在推特上@品牌，让他们把产品送到办公室。这场营销可以说是消费品范围内较早地利用互联网展开互动的营销案例，借助这场营销，喜力也成功开拓出新的消费场景——办公室。

　　受限于行业性质，烟草品牌很难在营销上施展手脚，但仍可借助发达的新媒体发挥创意，如直播、短视频、体育赛事、动画等。另外，烟草品牌拥有线下500万终端也是颇为珍贵的营销资源，需要被认真利用。

　　肯德基35周年时，与泡泡玛特旗下的DIMOO梦幻联动，推出限定款手办与产品。肯德基在全国六座城市设定了主题店，邀请消费者前去打卡。消费者在肯德基购买指定套餐，就能获得手办。烟草品牌可参考这一活动，积极利用终端资源开展快闪、主题、派对等活动。

　　“没有人能永远年轻，但永远有人年轻”。在烟草行业，“年轻”是一项取之不竭、用之不尽的文化资源与市场资源。相信烟草品牌只要认真对待、充分发挥，就能筑牢自己的城池营垒。