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品牌如何运用色彩?

2022年04月15日 来源:三悦有言微信公众号 作者:烟花三悦本悦
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  本文原标题:色彩可以解决问题,但也有可能制造问题

  零售业有一个有趣的「七秒定律」,人们在挑选商品和服务时,往往只需要7秒就可以确定是否感兴趣,而在这短暂的7秒内,色彩的作用占到了67%。上个世纪80年代产生了流行至今的「色彩营销」,提出以恰当的色彩使商品高度情感化,并以此成为与消费者沟通的桥梁,实现「人心-色彩-商品」的统一,将商品的想法传达给消费者,进而提高营销效率并降低营销成本。

  「雀巢咖啡」曾经做过类似的专门的试验,把同样的咖啡分装在绿色、红色和白色的杯子中,让消费者进行品尝,结果得到的结果是:大多数消费者都认为红色杯中的味道最棒,而绿色杯中的感觉偏酸,白色杯中则感觉偏淡。于是,「雀巢咖啡」因此选择红色作为包装设计主要色调,并推出了经典的受到众多消费者广泛欢迎的「雀巢咖啡」红色马克杯。

  色彩可以是最有力的武器,尤其当它以产品设计和风格调性直接呈现出来的时候。

  跳开那些理论的研究,色彩的积极意义至少体现在多个层面:一是直接沟通。正所谓人看衣装,一个品牌、一款产品,主色系从根本上决定了风格调性,也影响到消费者的直观感受。和消费者讲再多,都不及视觉上的观感来得直接而强烈。不同的民族、人群,也有着不同的色彩喜好,相应色彩的产品设计更容易得到他们的欣赏和喜欢。

  二是有效区隔。色彩是不同品牌、不同风格甚至不同用途的最好区分办法,「奥迪」之前主打公务用车,所以一直以黑色为主,后来拓展私人市场,首先就从颜色动手,五颜六色的「奥迪」立马就鲜活起来、个性多了。另外一个经典案例,莫过于「百事可乐」蓝对「可口可乐」红,除了用「年轻一代的选择」来加以区分,蓝色成为「百事可乐」面对「可口可乐」决不妥协的态度。

  三是快速记忆,相比于那些寄托了品牌大量思考和想法的产品概念、命名方式和设计细节,消费者理解起来、接受起来其实并不容易,再好的故事如果让人看不明白、记不清楚大概就很麻烦、也没有多大意义,如果用色彩的思路——看得见、记得住、讲得出——就很好解决问题,消费者或许分不出红杯、绿杯、白杯的咖啡差异,但不会看走眼红色的「雀巢咖啡」。

  现成的榜样,「万宝路」无疑是把色彩用得最好的烟草品牌没有之一,除了红白二色的色彩组合早已成为经典中的经典,不管走到任何地方,讲着任何语言,喜欢任何风格,都可以用颜色这一无国界、无差别的方式一击而中,而且不会因为地域、文化、习俗的差异而产生不可控的认知偏差,「红万」、「绿万」、「白万」成为了最直截了当的产品认知和品牌认同。

  中式卷烟品牌对于色彩应用也有很多积极的尝试,并取得了非常不错的效果。

  第一,打造品牌专属。经过长时间的持续输出、不断累积,一些品牌逐渐形成了具有鲜明个性、专属风格和广泛认知的专属色彩应用,有些品牌也开始有意识地推进色彩品牌化。比如:「中华红」,「九五黄」,「天子黄」,「宽窄灰」,包括「中华」金系列对于金色的重新定义。这些品牌专属色彩,既强化了品牌自身的风格特色,又与强化了与其它品牌的区别差异,

  第二,搭车知名品牌。很多全球知名品牌往往都有自己的专属颜色为大众所熟知,包括「爱马仕橙」、「蒂芙尼蓝」、「LV 棕」、「TOM FORD 黑金」……参考借鉴这些知名品牌的专属色彩,相当于另外一种形式——尽管多少有些剃头挑子一头热——的品牌跨界,搭上大牌的便车,在制造产品卖点、营销话题的同时,也有利于更好地降低沟通成本、强化消费连接。

  第三,紧跟时尚潮流。以潘通为代表的色彩研究机构,每年都会发布新的流行色彩并引领色彩风潮,时尚界——纽约、伦敦时装周——也会形成新的色彩流行带动,紫外光、草木绿、经典蓝、极致灰、亮丽黄、马尔斯绿,这些潮流色彩不仅具有很强烈的识别性,也引领了潮流风尚,采用这样的色彩,会增加品牌的鲜活感、感染力。

  但也要看到,还存在一些问题和遗憾。

  一是色彩管理的专业性、系统性有欠缺,对色彩的重要性和功能化认识、投入都有不及。有些品牌色彩在符号性和识别度等方面做得非常出色,但还缺乏系统性管理和品牌化输出。反过来,以「蒂芙尼蓝」与「知更鸟蓝」为例,两者有着千丝万缕的关系,但相比于鲜有人知的「知更鸟蓝」,「蒂芙尼蓝」不仅有更高的知名度,也成为不亚于品牌本身的标签符号、身份识别。

  二是色彩应用刻板有余、活力不足。很多品牌对于色彩的应用,要么偏于保守,要么依循常规,要么刻板印象,要么囿于原作,甚至于不乏刻舟求剑、缘木求鱼。尽管每一种颜色都象征着不同的意义,每个行业因此都会衍生出最常用颜色。比如蓝色代表严谨和信赖,往往更受科技、医药、技术公司欢迎,但无可否认,这样的思路也会让你很难在这个市场中展现自身差异性。

  三是与品牌调性不符,缺乏秩序。因为缺乏科学规划和体系管理,导致色彩应用没有秩序,显得混乱而零碎,制造了另外一种形式的碎片化,有些具体的产品设计和色彩应用与品牌调性冲突,硬蹭热点、强跟潮流,形成了明显的违和感,加之。再加上对于色彩输出有些循规蹈矩、浅尝辄止,只有那么两三句传播口号,弱化了色彩对于品牌塑造、消费连接的意义和作用。

  最近几年,让人印象非常深刻的案例。一个是「荷花」的「马尔斯绿」,另一个是海运公司ONE的「网红粉」。

  2017年,全世界都被马尔斯绿「Marrs green」所刷屏,这是一种既可以称之为绿色也可以称之为蓝色的舒缓明亮的颜色。在马尔斯绿走红之初,「荷花」就推出了同名款产品。这支烟,不仅打破了原有的品牌边界,建立起叫好叫座的市场口碑,后来还吸引到了雪花啤酒共襄盛举。我查了一下数据,「荷花(马尔斯绿)」目前在400元价位居于全国前5位。

  同样在2017年,川崎汽船Kline、商船三井MOL、日本邮船NYK合资成立新的集装箱航运公司,新公司全名「Ocean Network Express」简称「ONE」。「万万」没想到,与记忆当中航运公司非蓝即黑怎么着离不开灰与棕完全不同的是,「ONE」选择了大胆而新潮的网红粉,从集装箱到船舶到公司到网站将粉色运用到极致。此色一出,一下子成为这片海中最靓的仔。

  实际上,色彩营销并不是一个足够新鲜的话题,但透过色彩管理可以观察品牌的系统性,也能够为提升美感、提升质感提供更多的思路和可能。

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