众所周知，品牌、产品从打造起，就是一个有感情、有生命的物种，而不是一件冷冰冰的物件。在消费体验被不断重视、人们的情感需求日益增强的当下，品牌建立并储值情感账户颇有必要。

　　什么是情感账户？

　　“罗辑思维”创始人罗振宇曾经分享过一个简单的例子：如果家里有青春期的孩子，父母唠叨他的内容无非就是要用功读书，不要熬夜，少打游戏等。

　　那为什么有的孩子听，有的孩子不听呢？事实就是跟这些话本身的对错没啥关系，关键是看父母平时存在孩子“情感账户”里面的储蓄有多少。只有情感账户足够充裕的时候，孩子才有可能接受父母的建议。

　　同样，当一群人为同一件事展开讨论的时候，同样的提议，有的人说了就被漠视忽略，有的人开口后就会被立刻执行。对同一件事处理结果的不同，仍然与这两个人在圈子中的情感账户的储值多少有关。

　　卷烟产品的市场面打开也是一样的道理。相似的原料、技术、价位、营销配置下，有的产品能成为爆款，有的“高仿”却无人问津。这其中一个很关键的原因就是品牌“情感账户”的储值不一样。

　　可以说，这个世界的运行方式从来不是单线的，不是简单的1+1=2。是非对错只是表层，两者之间的情感与信任才是关键。

　　品牌要随时为“情感账户”充值

　　营销大师菲利普·科特勒曾经说：“伟大的品牌能引起人们情感上的共鸣”。品牌在具有高级、复杂情感的人类中穿行，一定要有拟人的情感，也就是建立自己的情感账户。甚至可以说，一切伟大的品牌都是一个有感情的品牌。

　　尤其是那些与消费者生活、情感需求关系密切的产品，更是要具有自己的感情。并且这种感情还要与消费者产生共鸣，满足消费者的情感依托，以一个相对更大范围的情感包容消费者的“小情感”。

　　纵观商业市场，凡是头部品牌基本都是情感账户储蓄偏高的品牌。比如，可口可乐的情感账户储值就是永远年轻、永远口感稳定；小米的情感账户就是超高的性价比、“为发烧而生”的设计理念；沃尔沃的情感账户是安全等。

　　这些品牌都需要一个长期持续的产品筑基与文化运营，才能建立稳定的情感账户。

　　烟草行业的经典品牌基本也是情感账户较高的品牌。“炫赫门”的情感账户是第一批做细支烟的产品、甜嘴棒，以及“抽烟只抽炫赫门，一生只爱一个人”的市场俚语。利群品牌的情感账户是高品质、高结构，和于风轻云淡中直抵目标的那份成竹在胸。

　　情感账户并非是一劳永逸的，需要品牌的长期维护。有些品牌基于时代进化、自身发展策略等原因，疏忽了为情感账户储值，就可能导致积蓄逐渐减少，最终被市场淘汰。

　　多年之前，狗不理包子曾经享誉中外，在国人心中拥有较高的储蓄值，但在互联网时代，却因价值贵、品质低、服务差等频频出现的负面新闻而渐失人心。同理还有全聚德，性价比偏低的菜品与老式的服务，使其账户储值逐渐下降，难讨年轻人的“欢心。”

　　烟草品牌如何为自己的情感账户储值？

　　作为入口的产品，首先建立稳定的品质。品质是产品打造的前提，一个没有品质基础的产品就是无根之木、无源之水，即使投入再多的营销费用，最后也会得不偿失。

　　当下，理性消费被不断重视，烟草品牌更要严格把关品质。在打造产品前，摸底目标群体消费需求，预测未来消费趋势，按锻造经典产品的标准严格自我要求。

　　一般来说，情感账户的储值升高需要两代及以上的产品才能完成。所以，在推出优质产品后，品牌切忌骄傲自满，要及时进行下一个产品的研发。如此，才能形成良好的市场传承，满足消费者迭代的消费习惯。

　　在优秀产品的基础上，打造与市场生态适宜的营销动作。所谓与市场生态适宜，即营销动作与时代需求同步，拒绝蜻蜓点水式的敷衍与明日复明日的拖延。

　　比如，在上个时期，终端建设还未被重视时，利群品牌就率先开展全国终端品牌的打造，从而先一步建立了自己的线下宣传阵地。

　　再如，在体验营销刚出现时，贵州中烟意识到这是未来的营销趋势，就率先开展体验之旅，带领意见领袖去贵州的田间地头、生产车间一起探寻国酒香的秘密。

　　不同的时代，消费者的情感需求不同、社会发展的节奏不同，注定了营销具有无限可拓展性。烟草品牌要善于捕捉消费趋势、时代趋势、政策利好，打造新型营销内容，储值情感账户。

　　品牌情感账户的储值不是一朝一夕之事，需求长久的坚持与维护。当下，前端的市场需求一日千变、后端的政策人员时有变动的大环境下，这一坚持尤其不易。“路漫漫其修远兮”，储蓄品牌情感账户还需同仁继续努力。