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做好结构提升目标的体系化、统筹化管理

2022年04月11日 来源:掌上决策参考微信公众号 作者:薛言
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  今年的全国烟草工作会上,国家局针提出要“综合考虑当前与长远、需要与可能、全局与局部,以系统观念优化目标管理,在质量效益明显提升基础上保持经济运行在合理区间”。

  与以往不同,此次国家局首次把“系统观念优化目标管理”作为明确的全年目标。在销量基本见顶,结构成为行业发展最核心动力的背景下,所谓目标管理,可以更进一步理解为——是针对结构目标的系统化管理。即通过对结构增速的合理调控,让结构增长处于合理区间,既保持增长,又不至于过快,既能保证品牌眼前的发展,又能为行业长远发展留足空间。

  过去几年,行业各企业和品牌无不以极大的热情和紧迫感,在提结构上付诸精力和资源。这种结构取向,推动了中式卷烟单箱结构不断突破新高,整个行业迎来以结构为主要特征的大发展。

  也许有人会问,当销量难以突破之时,从品牌发展和效益增长的角度看,结构不是越高越好吗?增速不是越快越好吗?国家局为什么着重提出了“系统观念优化目标管理”的要求呢?

  首先,随着结构的水涨船高,未来的增长难度在加大,结构红利不再普惠。一方面未来的结构提升将是在更高基数上的突破,基数越来越高,难度越来越大。另一方面,结构红利将从普惠转向竞争,那些大品牌、强势产品因其竞争力强,无疑将成为结构红利的主要分享者。

  其次,经济发展规律决定了,结构增长要与消费能力升级和消费理念的升级同步。尽管当下,结构提升势头依然不减,但随着行业重回高位,长远来看,结构增速要一定要与中国居民收入增长水平、中国GDP的增速、高端烟民的数量,甚至疫情等指标和因素相匹配、相协调,才能保持发展的稳定。

  正是基于这些考量,近年来国家局在历次会议上反复强调对“十六字”方针的遵循,今年的全国会上我们更是能深切感受到,国家局对于结构的快速增长现状保持了一种审慎的态度。其中,“系统观念优化目标管理”的明确提出,无疑是这种态度的进一步强调和解释。

  对于行业和品牌来说,结构增长有当前和长远的需要,但做到需要与可能、全局与局部之间协调平衡同样重要。

  从行业看,尽管当下品牌对于结构的热切追求不减,但行业绝对不能因为眼前的、个别的利益和需要,提前“透支”结构,用不匹配的结构目标,要求消费者、要求市场、要求终端。

  所谓过犹不及,当年,因销量的“超发”给行业带来的动荡和伤害依然历历在目、心有余悸。从具体品牌角度来看,对于结构目标的系统优化管理,同样不能不考虑。

  什么价位的产品才是消费升级的大势所趋?什么价位的产品是未来的占位?品牌的精力和资源在各个价位段如何分配?这些无疑是品牌根据自身实际进行需要思考的问题。

  而不能不切实际的“全要”。结构提升是长期目标,是持久战,既不能把长期目标短期化、系统目标碎片化,也不能把持久战打成突击战、把攻坚战打成消耗战。

  回看近几年,尽管行业形势向好,企业和品牌的日子越来越好过,但这并不意味着想要能够“想要多少就能有多少”,想要什么就能有什么。

  在接下来的“结构追逐”赛中,每一个品牌都应在稳步增长、状态平稳可控的“好日子”中,制定好结构发展目标,以整体结构的优化为目的,实现发展效益的最大化。

  正如国家局所要求的那样,“各企业要根据中长期可持续发展趋势制定好年初预算,以每个企业的合理增长实现行业的合理增速”。只有这样才能在销量稳定的前提下,让结构的红利更平衡、更长远的惠及行业。

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