在告别增长焦虑，大品牌进入新周期当中，笔者和朋友们一起讨论了大品牌的表现和前景。依循「1+6+2」政策体系的统揽布局，瞄准「136」、「345」发展目标，围绕「推动规模效益型品牌提结构、结构效益型品牌上规模」的策略路径，大品牌从「十三五」中期的状态修复逐渐调整到增长重启并持续推动新旧动能转换，不断构建起新周期的增长基础。

　　最直观的感受，是「136」、「345」的进度加快、标准提高。2021年，有多个品牌商业销量超过200万箱，数个品牌销售收入突破1000亿元，既有「芙蓉王」——这样一类烟突破200万箱——的标志性成果，也有多个高端品牌达到10万箱、数十万箱规模，以及多个新品类、新形态单规格达到10万箱以上，培育中式卷烟知名品牌取得了新的突破。

　　按照目前的进度，尽管「136」、「345」有个别指标还有一些差距，有些是标准量级还有不及，有些是品牌数量尚有不足，但正如「136」、「345」目标设定本身的科学理性，不仅整体进度符合预期、很有把握，预计部分指标的标准和达到标准的品牌数量也将超出计划，中高端产品的规模和份额也在「136」、「345」引领下实现了新的提升。

　　从今年前两个月的情况看，大品牌普遍保持了更快的增长速度、更高的结构提升和更好的状态表现，特别是中高端产品的销量和结构提升的速度都很有说服力，其中既有核心品规状态持续向好、增长积极主动，也有新形态、新产品所建立起来、释放出来的发展活力，两个方面的共同作用、齐齐发力为大品牌的向上向强、向新向好提供了重要支撑、极大助推。

　　在这背后，则是「三全一多」——全品类、全价位、全形态，多跑道——的竞争新格局。

　　第一，全品类。「全品类」是现有的香型品类已经非常密集和填满，尽管消费者最直观也最习惯的认知还是用浓香或者清香来加以判断，之前也有不少基于香型风格的品类创新，但相比于白酒更加鲜明的浓酱清凤香之分，消费者对于卷烟的品类判定逐渐偏于舒适性、满足感，新的品类创新也更多围绕味和型，类似于甜、润、雅等体验而展开深化。

　　第二，全价位。这里的「全价位」更严谨一点的表述应该是，大品牌对于中高端产品、一类烟品牌对于一类烟、高端品牌对于「两高」市场的全价位全面布局覆盖，大品牌对于每个价位几乎都有产品投放，每个价位几乎都有大品牌在场。再加上政策层面的梯次化价格管理，意味着根本没有空白价区或者价区空白，密密麻麻而又满满当当。

　　第三，全形态。相比于细支烟的文火慢热，中支烟的迅速升温，既有「中华」示范带动的榜样力量，也有大家防范避免大意掉队的积极主动，对于热度有所不及的短支烟、爆珠烟，也有这样的态度和投入，这就决定了绝大部分重点品牌对于短细中爆都有能力、都有布局、都有动作，现在的区别只是投入强度和产出效果，已经没有无心插柳的可能。

　　第四，多跑道。如果概念宽泛一点，也可以叫多赛道。如果说在「532」、「461」阶段，因为AIO的品牌架构，塑造了重点品牌全价位段的布局投放，进入「136」、「345」时期，特别是随着需求持续地年轻化、个性化、差异化，重点品牌进入到多跑道新阶段，更加积极地通过新的品类、新的品系、新的风格来更好适应碎片化、多样化的市场需求。

　　在某种意义上，相当于没有秘密的正面竞争。

　　什么意思呢？在传统烟草制品领域，重点品牌——中式卷烟从技术、品质到风格、口味——几乎就是天花板的存在，短期内也很难有颠覆性创新突破，蓝海、细分、差异等等这些常规视角下的竞争策略，在重点品牌面前都近乎透明的存在，或许可以先一个身位，但这种优势并不牢固和充分，会因为后来者的快速跟进而迅速消弭。

　　所以，大品牌接下来的竞争与发展将会取决于两个方面。

　　一心向上。一方面，品牌层面对于价值感、话题性和市场影响能力、消费动员能力的维护，既要有形象认知的保鲜，还要有价值认同的增值；另一方面，产品层面围绕美感、质感的提升，「金中支」、「双中支」的成功从根本上离不开超出预期的美感、质感，这几年表现突出的新品往往也在这两个方面有更好的呈现输出，看在眼里、拿在手上、放进嘴中都「骗不了人」。

　　一头向下。对于新思维、新技术的跟进与响应当然很重要，互联网+、大数据、圈层营销等等极大地提升了品牌营销能力，但在「学习新的」同时也不要忘了「坚持对的」、「发扬好的」，尤其需要更扎实、更细腻、更完整的终端服务、客户服务来强化品牌的市场基础、消费基础，与零售终端、同消费者的「最后一公里」，永远更考验耐心，也值得投入。

　　当然，这里所讨论的「全」与「多」集中于、离不开标准卷烟这个前提、这个已知范围，纳入监管的电子烟当然不再像脱缰野马、恣意生长，但电子烟作为新技术、新趋势的代表和载体，对于市场生态、品牌格局、消费习惯的改变和影响却不会停步，当新的消费习惯一旦养成就很难回到从前，这又会更进一步重新塑造现有的生态和格局。

　　一方面，瓦解品牌权威。正如之前讨论过的那样，特斯拉Model　3的车主不会觉得是比Model　S级别更低的车型，反而会因为新的产品周期而被认为更潮更酷，值不值有了新的评价标准。一方面，消解既有优势，依靠原料、工艺所建立起来的产品优势，甚至于中式卷烟品类认知，在电子烟面前通通都不复存在，现有的价格梯次、价值认同也难以保持下来。

　　随着《电子烟管理办法》的出台，重点品牌——上不上场、怎么上场、上场做什么——成为了「三全一多」之外新的选项和路口，倒不是说简单追求短期内多快的具体动作、多大的实际产出，而是怎么样更积极应用新技术、顺应新趋势的能力，以及怎么样更有效改善品牌形象、丰富品牌输出的尝试。在这个意义上，既不能满足于解决有无，也不要流连于接手上路。

　　也唯有如此，才能够更好地肩负起「培育中式卷烟知名品牌、打造全球领先品牌」的艰巨责任、光荣使命。