近两年,中支烟的热度不断提升,不仅在数据上呈现出销量增长、份额扩张、结构提升,而且在市场上真正实现了从品类概念到消费落地的转变。人们对于中支烟的认知,不再局限于“比常规细,比细支粗”的触觉和视觉感知,而是舒适感与满足感更加平衡的消费体验。

 尤其是自今年以来,随着中支烟的大量投放,消费者对中支烟的新鲜感不断下降,中支消费逐渐向品质和品牌靠拢。这使得中支领域的竞争更加激烈,如何培育一款明星产品,成为各品牌“中支战略”能否成功的关键。

 在此过程中,一款中支卷烟逐渐从市场上脱颖而出,成为今年中支市场最受关注的单品——牡丹(蓝中支)。“蓝中支”有何特色?它是如何从众多竞品中成功突围的?“蓝中支”的成功能够给中支市场带来怎样的启示?又会对牡丹品牌产生怎样的影响?

 从平淡到惊艳,牡丹(蓝中支)何以制胜?

 受整体市场环境影响,笔者在市调过程中会格外关注中支发展的情况。近期,笔者在市调过程中发现,牡丹(蓝中支)的市场提及率快速提升,包括厦门、长沙、西安、苏州、海口等地,不少零售户对这款产品赞赏有加,这引发了笔者浓厚的兴趣。

 作为一款高端产品,牡丹(蓝中支)上市已经有近一年半的时间。在此过程中,市场上涌入了大量中支卷烟,从包装设计到内在品质再到文化理念,中支产品的竞争迅速从形态创新向立体式创新转变。这也使得牡丹(蓝中支)在上市后并未引发整体市场的激烈反应。在大部分零售户看来,这也是中支浪潮中的一朵浪花。但随着时间的逐渐推移,牡丹(蓝中支)逐渐从众多竞争对手中脱颖而出。

 主要原因有以下几个方面:其一,牡丹的品牌背书。提及牡丹大家都不陌生从上世纪八九十年代的高端烟,再到后来的“三字头牡丹”,以及围绕着品牌身上所产生的种种价值背书,在消费者心智中留下了“牡丹=高端烟”的消费认知。牡丹(蓝中支)卡位300元/条整数价位,属于普一类向高端烟过度的中间阶段,牡丹的高端品牌价值背书,显然为产品带来了不少“附加分”。

 正如西安的一位零售户所言,“自去年下半年以来,市场上出来了很多高端中支。在同样的价格下,消费者肯定优先选择大品牌和有着高端价值背书的品牌”。相比之下,其他品牌的产品未必不够优秀,但在牡丹(蓝中支)面前,却稍显逊色。

 其二,中支的创新价值。在牡丹(蓝中支)上市之前,牡丹品牌曾打造过一款高端卷烟——牡丹(软蓝),但与“中华5000一样”,“蓝牡丹”上市之后虽然引发了一阵风暴,但最终回归沉寂。在消费者看来,在产品取得突破性创新的情况下,“蓝牡丹”卡位300元档缺乏一定的价值依据。

 不过,随着中华品牌在中支市场取得创新性突破,牡丹似乎也从中汲取了灵感,以中支品类推动产品结构提升、品牌价值焕新。牡丹(蓝中支)以经典的商务蓝作为包装主色调,同时以金色边框对产品进行修饰,通过绒面工艺、金线勾勒等完善产品包装的细节。尤其是滤嘴的蓝金对撞设计,不仅触感舒适而且非常醒目。在产品品质上,牡丹(蓝中支)烟灰紧实、烟气饱满、口味醇和、气息柔顺。

 笔者在市调过程中,曾经采访了多位零售户和消费者代表,大部分对牡丹(蓝中支)的产品创新和品质表示认可。一位南京的零售户说的非常直白:“产品在一定程度上更像是中支化的‘蓝牡丹’,但吸味却比‘蓝牡丹’更加柔和,包装也更有档次。”虽然只是一家之言,却在一定程度上肯定了产品的创新价值。

 其三,稳健的市场策略。随着中支烟新品投放的数量不断增加,产品竞争也日趋激烈。如果说以往中支产品布局是速度的比拼,看谁能够最先抓住市场机遇,以先声夺人之势抢先占据消费者心智。那么,从今年开始中支的发展更加考验产品发展内功。尤其是大品牌的倾力投入,凭借广泛的市场优势、天然的品牌背书和过硬的品质保障,正在逐步瓦解其他品牌凭借速度所带来的先发优势。

 同时,随着中支的新鲜感逐步降温,消费者对中支产品的评价也愈发严苛。六月份,笔者在海口市场调研时发现,诸多中支产品出现价格倒挂的情况。这也在提醒我们,既要以饱满的热情投入到中支市场的布局当中,同时也要有强大的耐心逐渐打牢品牌发展的基础。在产品投放上,牡丹(蓝中支)以江浙沪市场为根基,向山东、东北、华南、华中市场逐步进行渗透。

 对于上烟集团这样的大企业而言,庞大的市场基础、稳健的市场策略、扎实的运维策略,是应对其他品牌挑战的有效途径。在品牌培育过程中,更加注重“势能”的维护,以口碑营销带动市场营销,以利润空间带动发展空间,以产品价值提升品牌价值。在激烈的市场竞争当中,这样的策略虽然略显保守,但从时间维度来考量,反而更加容易发挥企业和品牌的优势。

 当然,品牌培育的策略是因人而异、因地制宜的。但随着中支烟竞争的加剧,笔者仍然要提醒其他品牌,在做好市场的空间布局的同时,更要打牢产品市场的根基。选出一两个样板市场,引导产品从尝鲜消费的热度向品质消费的深度转变,而后逐步复制其成功经验,最终实现省外市场的突破。尤其是在整体行业和品牌发展态势不错的状态下,有了更多施展这种“笨功夫”的空间和可能。

 中支烟能否开辟牡丹品牌价值升级新赛道?

 自去年4月份上市以来,牡丹(蓝中支)卷烟销量、口碑评价和发展势能逐步提升。截至今年7月份,产品销量达到8000余箱,位列300元整数价位中支烟销量第6名,品牌培育取得初步成效。随着牡丹(蓝中支)的走红,牡丹品牌又于今年年中推出了牡丹(红中支),卡位200元/条整数价位,初步构成了牡丹的中支阵线。

 从市场布局来看,两款产品“一蓝一红”,分别占据普一类和高端烟的入门门槛。在产品投放上亦步亦趋,主销市场契合度相对较高,形成了“高低搭配”之势。在消费升级和行业结构提升的大背景下,牡丹两款中支产品的布局可以说是恰到好处,非常精准地捕捉到了一类烟扩容的机会,中支的产品创新和牡丹的价值背书,赋予了消费者以丰富的消费理由。

 从品牌发展来看,凭借“软红牡丹”的一枝独秀,牡丹品牌牢牢地占据了二类烟市场的有利位置。在“稍紧平衡”的市场策略下,“软红牡丹”价格不断提升,已经有向一类烟靠拢的趋势。但从消费反馈来看,“软红牡丹”很难支撑起牡丹品牌的价值升级。在此情况下,牡丹品牌选择以中支烟为载体,以规模化支撑,推动牡丹品牌从二类向一类烟转型升级,无疑是一个正确的选择。

 从企业发展来看,上烟集团凭借中华品牌牢牢占据了高端烟的头把交椅,中支、细支产品的走红带动中华品牌实现高价突破,成功打破了“和大天一”一统天下的格局。但在中一类及以下价位段,上烟集团缺乏强有力的支撑。随着行业竞争的加剧,上烟集团必须补上这一短板,才能真正形成具有全国影响力和号召力的大企业,为行业“大品牌、大市场、大企业”战略做出自己应有的贡献。

 牡丹两款中支产品,向上承接了中华品牌在中支市场的价值外溢和消费需求,向下满足了“软红牡丹”、“飞马”等产品的消费上移,定位明确、品质过硬、步伐稳健,具有广阔的市场前景和发展空间。甚至,随着两款中支产品的走红,牡丹品牌可以在细支、常规领域进行更多的布局,将整个产品线延伸至400元档价位段,成为“中华”之下,上烟集团另一座兼具规模与价值的高峰,对行业发展产生深远影响。