对于品牌价值、结构水平和发展质量的评价——在常规的销量增长、收入增加、结构提升之外——单箱批发均价是非常重要的参考指标。高于、或者低于全国单箱批发均价，反映了品牌的结构水平。多于、或者少于全国单箱批发均价的销量比重，反映了品牌的价值坐标。快于、或者慢于全国单箱批发均价增长，反映了品牌的发展质量。

　　以全国单箱批发均价作为基准线，既有不断抬高的一面，在过去「十三五」期间，全国单箱批发均价保持了不低于1000元的年均增长，并在2017年由2区间进入到3时代；也有相对稳定的一面，单箱批发均价以上产品销量维持在大致占三分之一左右的份额比重，并保持了不低于百万箱的年均增量，而增量多少、增长快慢，既来源于消费升级，又体现出市场调控。

　　今年1-8月，31个重点品牌的单箱批发均价——保持了大盘基本接近的增长速度——略高于全国平均水平，其中：「双15」品牌和鼓励品牌的单箱批发均价分别突破4万元、3万元，有10个品牌高于全国平均水平，有4个增量高于全国平均水平，在低于全国平均水平的品牌中有7个低于3万元、4个低于2万元，这些品牌既有基座较沉的包袱，也有提升偏慢的压力。

　　如果以全国单箱批发均价以上产品销量进行品牌排名，就会发现很多不同于销量乃至中高端产品的品牌排名。

　　自2016年全国单箱批发均价覆盖掉低二类，再到今年1-8月进入到高二类与低一类之间，这就意味着一类烟成为了全国单箱批发均价以上产品的主体和主力，一类烟大品牌也在全国单箱批发均价以上销量排名中占据了领先优势，理所当然而又众望所归的站在了靠前位置。在大存量+小增量的市场语境与结构提升的产业诉求中，这样的领先与领跑，必要而迫切。

　　首先，是五个大而强的品牌。「芙蓉王」一马当先，「芙蓉王（硬）」作为销量最大、收入最高的第一品规助力「芙蓉王」保持了绝对的领先优势。「黄鹤楼」单箱均价提升很快，离不开均价以上产品的持续增长。「利群」一类烟、二类烟的提与收平衡协调、相得益彰。「中华」在中支烟找到感觉之后，围绕金系列重新走强。「玉溪」企稳回升，主力品规的稳定输出居功至伟。

　　接下来，是五个优而快的品牌。软云兴则云烟兴，大重九强则云烟强，「云烟」更好的消息从「印象」这里找回信心和耐心。「南京」对于细支烟的引领，逐渐从「炫赫门」的规模扩张切换到「九五细支」、「雨花石」的价值驱动。老产品企稳，再加上中支烟发力，「苏烟」慢慢找到感觉。把第一做成唯一，构成了「贵烟」的向前向好。「双喜·红双喜」的优点是稳定，缺点也是稳定。

　　再后来，还有五个新而活的品牌。比结构提升更有意义的是，「石斛润　焦甜香」让「甜润的徽烟」生动起来、鲜活起来。以极为贫瘠的本土市场，「兰州」的规模与价值来之不易。All　in　中支的「天子」，以一类+中支为自己赢得尊重、赢得空间。从「宽窄巷子」到「宽窄文化」，「宽窄」的体系化由窄处打开宽门。「纯境」只是热身，「七匹狼」未来看「观海」与「看山」的乘风起势。

　　这十五个品牌，体现出对于结构提升的努力和进程。

　　尽管还不能确认未来的价格基座在哪里，比如：之前一度认为三类烟尤其高三类，后来觉得二类烟更接近于产品基座，现在看单箱批发均价将会在「十四五」期间越过低一类，最终的价格基座在哪里还有待观察，将会取决于消费升级、需求变化、通货膨胀和供求关系等多重因素，考虑到国内消费的复杂性和多样性，也需要充分保证供给的丰富性与匹配度。

　　而且，批发条均价以下产品并不是一下子就立马下降、迅速萎缩，更早前时候的三类烟也没有断崖式下滑，目前的减量也有投放调控的因素，包括今年收减二类烟的几个大品牌——如果不是结构提升的考虑与计划资源的不足——完全还可以继续保持增长，正如前面所讨论的那样，单箱批发均价更像是参考，还原了品牌价值、结构水平和发展质量。

　　但毫无疑问，结构提升更具成长性和空间感。

　　一是坚持结构往上走。相比于「532」、「461」时期一度不怕牺牲品牌价值、稀释品牌形象也要下延产品线、加快规模扩张来确保占有一席之地，今天面对「532」、「461」挑战的大品牌对于做大规模要克制和理性很多，不以牺牲状态为代价，不以牺牲结构为前提，不以牺牲未来为条件，对于二类烟的态度也是推动结构上走而不是完成规模扩张。

　　二是保持结构往上走的能力。坚持结构往上走只是解决了态度问题，关键是怎么样推动结构往上走。最近几年表现比较活跃的品牌，比如「中华」、「利群」、「南京」，要看到他们对于中支烟的开创新，对于细支烟从金字招牌到独门绝技，对于形态丰富、产品出新的积极探索，更要看到得到市场认可，离不开美感、质感的全面提升，这才是解决问题的关键。

　　三是高端产品的体系化。超高端市场发展得好的，是体系化，一直保持活力的「和大天壹」，依靠软包和细支重新的「九五」系列，从中支开局到细支、短支迅速跟进的「金」系列，都是很好的示范和打样。高端市场成长得快的，也是体系化，「宽窄」与「荷花」的成功，固然有创牌之初的灵光乍现、机会捕捉，但更离不开后续扎实而绵密的一步一个脚印。

　　此外，目前销售主体集中在批发条均价之上的品牌，包括那些纯一类烟品牌，也仍然面临着不小的压力，在缺乏价格调整机制和品牌保鲜技术的背景下，不可避免地面对价值固化、形象老化、口碑矮化的「三化难题」。如果批发条均价维持了近乎于直线的状态，品牌发展更多依靠规模扩张而不是价值升级，新品又缺乏活跃度，显然需要引起足够重视。

　　解决的办法，既简单，又复杂。简答的是，方向足够清晰，一手抓传承，一手抓创新，大家都有这种认识，也一直有两个方面的努力。复杂在于，传承很容易搞成因循守旧、故步自封，创新又很难做到实质性突破，兜兜转转原地踏步。我个人很喜欢宝马在2010年的一句广告语，「创新是经典的延续，经典是创新的定格」，重要的是「人无我有，人有我新，人新我变」。

　　当然，以今年前8个月的增长来看，结构提升的速度还是有些偏快，影响状态、供需失衡是一方面，透支潜力、抬高基数是另外一方面。