自2020年以来,在新冠疫情和世界变局的冲击下,中国经济曾一度出现“断崖”式下跌,虽然随着疫情的有效控制,消费回暖,中国成为主要经济体中唯一实现正增长的国家,但在提振经济的过程中仍然存在着诸如供给侧结构性失衡和供给质量水平的不充分,这一现状折射进中国烟草,就体现在高质量发展过程中的不平衡、不充分,尤其是在品牌培育方面,更是随着大环境的变迁与影响下显现出合作化、精细化和数字化之势,新形势带来更多新变化。“欲粟者务时,欲治者因势”,因整体经济困局之时,行业坚定不移地推动“136、345”品牌发展战略,以品牌的高质量发展,应形势之多变,助推行业高质量发展之势。

纵观当下品牌培育现状,不难发现,有诸多方面还固守以往老旧的思维方式和工作模式,这使得品牌培育方面的不足也愈加明显。首先,在品牌培育方式上:宣传方式和宣传渠道收窄,品牌培育效果大打折扣;商业企业品牌宣传对象仍以零售客户为主,未能有效触达消费者;工业企业品牌培育方式单一,缺乏培育效果的跟踪反馈。其次,在工商协同机制上:工商双方目标未能同步,发展品牌与追求税利的目标存在矛盾,进而造成壁垒现象;工商双方角色未能明晰,虽然有“商业搭台、工业唱戏”为指导思想,但搭的“台”和唱的“戏”并不匹配,往往出现在“维也纳金色大厅唱二人转”的情况。最后,在服务形式上:工业企业离零售客户“太远”,导致服务水平不足;工商双方缺乏面向消费者的服务体系,遑论满足消费者个性化的服务需求。

由此不难发现,新形势下品牌培育工作的诸多问题,都围绕着工商协同这一老话题,之所以如此,盖因新“势”带来的新“变”。

一变曰政策之变。随着控烟形势的加剧、《广告法》的进一步限制以及新型烟草制品的冲击,卷烟发展环境愈加严峻,若工商之间不加快合作化进程,仍以旧的品牌培育方式,则难以保持当前的卷烟市场的地位。

二变曰方向之变。行业从“532、461”时的追求规模到现在“136、345”的追求“规模大、价值高和竞争力强”,发展方向的变化决定了工商协同机制必须更新,商业企业应将目光由第一梯队的大品牌、大企业转向其他工业以寻找合作发展的机会,以实现精细化发展。

三变曰技术之变。随着数字化技术的发展和数据驱动的应用,工、商企业与消费者和客户的距离被无限地拉近,而要真正将拉近变成触达,需要工商双方共同整合资源,搭建数据共享平台,建立高效的服务营销体系以适应市场发展。

因此,面对高质量发展之势,需要以“同”的思维,以“岂曰无衣”的决心,从工商同向、工商同心、工商同频入手,不断提升工商协同合力,才能以变应变。

工商同向,修协同培育之戈矛,与子同袍。如果说“协同就是生产力”,那么协同的深化也能成为新模式。一是共同制定品牌营销策略。工商企业应结合市场需求和数据信息,共同探讨制定品牌的产品研发、价格定位、货源投放和宣传推广等工作,做好品牌的精准管理工作。二是共同开展品牌营销活动。充分利用面向消费者和零售客户的微信公众号、企业号等新平台,所有品牌营销活动统一在工商协同营销平台运行和监管,工商双方都要对品牌营销活动的结果负责,由“只看过程”变为“注重效果”,由“单打独斗”变为“双剑合壁”。三是共同进行终端品牌管理。将工、商企业制定的品牌管理计划下沉到终端市场,并有计划地对目标品牌在终端市场上的出样、动销、店主推荐水平等情况进行维护和管理,使品牌在终端市场能够同时得到商业企业的服务和工业企业的支持。

工商同心,修协同机制之矛戟,与子同泽。既然要同心,就要首先明确角色与职责,将角色落实到具体协同中的地市级单位。一是共同确立工商角色定位。在省级层面达成战略共识,共同确立长期发展规划,明确各品牌在省级商业企业的发展计划,并使之能够有效地在各市级商业企业得到落实,使各地市商业企业既能搭建适应品牌的“舞台”,又能引入适合“舞台”的品牌。二是共同清除品牌培育壁垒。商业企业要打破所有显性的、隐性的品牌培育壁垒,尤其是如涉及到排外性的考核方案、宣传资源明显倾斜等隐性壁垒,而与此同时,工业企业也应积极配合,不能以“公平”为理由,不根据市场实际情况地随意扩张品牌的市场覆盖面。

工商同频,修协同数据之甲兵,与子同裳。一场疫情让所有人看到了中国数字化发展的水平,这也应当为工商同频服务客户指出方向。一是共同建设协同营销平台。加强与消费者的沟通交流,开展品牌推广活动,引导消费者参加,获取消费者反馈数据,为工业企业研发新品和商业企业货源投放提供参考。 二是共同推进数据运用赋能品牌。充分利用客户数据资源,通过数据分析,对零售客户和消费者画像,为品牌找到合适的消费群体和具有潜力的终端群体,提升客户和消费者的粘性,从而实现对品牌赋能。三是共同推进品牌与消费者的持续沟通。从关系营销理论的四个特征(长期协同、双向沟通、反馈控制和互利双赢)不难看出,品牌与消费者的持续沟通对品牌培育至关重要。工、商企业可以借助协同营销平台,保持品牌与消费者之间的互助与沟通,建立消费者反馈长效机制,借助事件、节日等营销机会,不断推出服务营销组合,最大限度地延长品牌生命周期。

品牌培育是烟草行业永恒的话题,新形势下的品牌培育工作纵有诸多变局,也离不开工商协同这一旧话题,“同”的思维仍将是品牌培育高质量发展的核心要素。可以想见,当工、商企业能够真正披上同向之袍、同心之泽、同频之裳时,“136、345”战略的实现就将是东方已见光芒四射的一轮朝日般,喷薄欲出!