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月饼“变心”:从营销驱动到技术驱动

2021年09月17日 来源:三悦有言微信公众号 作者:烟花三悦的三悦
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  中秋节还是那个中秋节,但月饼早已不是那个月饼。

  又到了一年一度的月饼选秀大会,苏式、广式、京式、冰皮月饼……在这些传统的月饼题材和口味风格之外,这两年越来越多新口味、新形态和新花样,为月饼在中秋佳节的符号性之外,创造了更多购买理由。

  和以前依赖营销驱动——制造各种噱头名目、过度包装、天价炒作——截然不同的是,今天的月饼正在通过技术驱动让自己变得更健康、更时尚、更感人。

  一手功能化

  传统月饼高糖、高盐、高热量,对身体并不太友好。不管三高人群、老人,又或者注重身体健康的控糖人士,以及在意身材管理的受众群体,吃月饼都有强烈的“罪恶感”,并不受他们欢迎,不符合健康的生活方式。

  月饼原生的“腻感,也让很多人敬而远之,多吃几口、多吃两个就腻得不行。

  现在,为了更健康、更符合当下消费趋势,“你知道月饼有多拼吗”?除了食材本身的更新替代,比如用更低热量的木糖醇替代传统蔗糖;以及馅料、油皮的选择,围绕控油、降糖作了大量的改进;甚至包括月饼的搭配吃法,都用尽了心思。

  比如“桂满陇”以领略中国茶为主题,将将黑茶、红茶、绿茶、花茶、乌龙茶等茶元素融入月饼中,调和出独特的创意口味,以海藻糖代替了部分蔗糖,更低糖,更轻盈。让消费者可以更深层次地领略中国茶的魅力。 

  一手去功能化

  在努力变得更健康的同时,月饼也在不断地突破只能节日消费的场景局限。最直接的助力来自于口味的丰富。如果说功能化,解决了非吃不可的痛点,而去功能化,则围绕口味多样性和食用功能多样化,能够吸引到更多“可吃可不吃”的青睐。

  只有你想不到,没有月饼做不到的口味。

  “哈根达斯”开启了冰淇淋月饼的先河,那是相当震撼和吸精,引来了大量的跟随者、模仿者,眼看着冰淇淋月饼就慢慢变成了稀松平常货。

  “三只松鼠”今年带来了4款不同口味的流心月饼,清新的抹茶卡曼橘、甜润的水蜜桃、酸甜的双梅优格、咸甜交织的金沙奶黄。

  还有“榴芒一刻”的苏丹王榴莲、芒果燕窝、抹茶红豆口味,这些在我们记忆当中已经非常离经叛道的口味,居然也早已成为经典口味。

  这些多形多彩、多种多样的口味,除了还叫月饼之外,还有月饼模样,早已颠覆了大家对于月饼的既有认知,不仅提供了极大的多样化、丰富性,更拓宽了月饼的消费边界,各种需求都能找到适合自己的口味,也让月饼的角色发挥、消费场景不再局限于特定时限。

  破圈

  除了之前的顶流——贵州省人民医院——长盛不衰、常年排队购买的火腿月饼,把只属于中秋节的月饼硬生生做成了四季皆宜的点心。

  作为一个省的最高医疗单位,这家医院40个专科门诊现在最出名的是营养膳食科,甚至有人开玩笑说,它独创的火腿月饼制作术填补了我国医疗行业的空白。

  虽然包装用的是简陋的塑料袋,却一点也不影响它成为月饼界的顶流。

  今年一炮而红的,则是上海精神卫生中心。

  作为全国规模最大、业务种类最全、领衔学科最多的上海市精神卫生中心,今年这家医院食堂为员工提供的自制月饼,一夜之间刷爆了朋友圈。

  大家想要的不是月饼,而是月饼背后的附加功能。就那些买到的网友在各大社交平台一边晒图一边秀优越感「吃了这月饼,我的精神状况稳定多了」。

  助睡眠、抗焦虑、防抑郁、止脱发,这还是月饼吗?

  跨界

  每一年的中秋节,是各家大厂心照不宣的月饼大赛。

  虽然——据说今年字节月饼135元,阿里月饼110元——价格不高,但过不了多久,这些凝结着各家大厂创意的礼盒将在朋友圈迎来一波晒图。这是大厂之间难得的、无关乎财富实力的一场比拼,不用费多大成本却可以讨好员工,一不小心还能迎来一次品牌和企业文化的正向传播。

  现在,互联网大厂反而最热衷用创意月饼作为礼品送人。

  每年到中秋节前后,互联网上就会出现一波大厂月饼的热度。有大厂员工的福利分享,有各家创意的全方位无死角比拼,有各路KOL的各种答谢,有热心群众意外得到月饼的激动晒图……置身其中,月饼成为了当仁不让的主角,也成为了品牌营销的重要载体。

  正如整合营销传播之父唐·伊·舒尔茨说,“有效传播品牌的并不是广告,而是人”。大厂发月饼,激发员工和客户自发传播,在品牌传播上起到了十分正向的作用。

  虽然月饼仍然有很强的季节性,甚至还比不上粽子的适应性,但很显然,月饼围绕功能化、去功能化和跨界、破圈所做的努力,正在得到越来越多的关注认同,也赢得了更为广泛的市场空间,相比于营销驱动的喧哗热闹,技术驱动带来的改变更深刻,也更具生命力。

  这也是我对这一届月饼最大的尊重和敬意。

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