2020年年末，“内卷”一词在网络上迅速传播，从一个学术名词变成了这个时代的共鸣。这一词汇最开始是形容爪哇岛农业生产内部的精细化，在逐渐的演变过程中核心理解变成了“没有发展的增长”，也就是单位劳动的边际效用递减。

所以，何为内卷？

如果一个行业只停留在低层次的激烈竞争，而不能让这个行业进化到更高阶段，是为内卷。在内卷中，同行竞相付出更多努力以争夺有限资源，从而导致个体“收益努力比”下降。因此，内卷可以看成是“努力”的“通货膨胀”。

内卷的背后是高度一体化的竞争，包括价值评价体系的高度单一、竞争方式的高度单一、奖惩方式的高度单一。尤其是这样的困局竞争不允许失败和退出，每个参与者都在被迫要求做到防止下滑和力争向上。

烟草行业的文化竞争也是一样。当新一轮的烟草文化大潮来袭，跟风之下大小品牌纷纷做起文化，不可谓不努力。然而，不少品牌是为了做文化而做文化，长时间处于一种低压发展的状态。说到Z世代就主张“个性”，说到爱国就主张“红色”，“二次元”风潮来临时做起“动漫”，说到“追梦”就是“世界那么大，我想去看看”，论及国家强大就是“五洋捉鳖”……在一窝蜂的无序跟风下，品牌的文化重复率不断加大。如此，不仅效果不好，引发消费者的逆反心理，造成品牌口碑下滑，还会内耗行业资源，减缓行业发展速度和增长幅度。

从更宏观的角度看烟草品牌的文化内卷，就会发现其核心是在一个给定的思维方式内，进行低水平的模仿和复制，从而实现眼前问题的解决和短期利益的获得。换句话说，也就是在不打破头部品牌创新成果的前提下，只依赖行业内部的资源维持自身运转。

如果品牌、行业不觉醒，任由内卷的发生，那么最终每一家烟草品牌都将是受害者，品牌的“收益努力比”会遭遇集体下降。对于品牌来说，避免文化内卷，就要深度扎根行业，同时向外寻求源头活水。

首先，以国家、行业和品牌的长期利益为重，避免因为一时的跟风热潮而自毁“羽毛”。风口获利的定律是前两位领先者获利颇丰，之后的跟随者陪跑的可能性更大。认清了这一定律，品牌再面对风口时就要谨慎行事，要么一击必中成为领先者，要么换条赛道再造风口。复制、“融梗”的行为，都极易走上内卷之路。

其次，要在品牌自信的基础上，提升品牌自我认知。品牌要具备全新理念和价值的文化形态，吸纳更多全人类的文化精华，促成自身文化的前进与升级。

对于烟草品牌来说，文化创新主要体现在文化的塑造方向、塑造方式上。一定程度上说，能够契合时代发展，满足不断变化的消费需求，同时又适合品牌定位的文化创新，就是跳出了内卷困境的创新。

玉溪品牌在传统玉溪文化的基础上，全新打造了翡翠文化；芙蓉王品牌重新回归成功文化，并对成功文化内涵进行新时代阐释；真龙品牌定位了“中国真龙”文化；利群品牌坚持了长期化、系统化的“平和文化”演绎……这些举动都是非内卷行为的创新，能够给人“常看常新”的惊艳感，还能从中品味到品牌的生命韧性。只有具有强大的品牌自信和清晰的自我认知，并善于提升自己，品牌才会走在那条众人想不到、不敢走的道路上，避免淹没在内卷的大河中。

最后，品牌还要尊重“版权”，尊重同行的创新成果，必要时可制定相关规章制度予以约束。

烟草行业发展至今，已进入全面竞争的新时代。行业变化越来越快，旧的格局和新的秩序不断瓦解与重构。尽管每个品牌所处的境遇不同，但无论是暂时领先的头部品牌，还是深耕一隅的区域性品牌，竞争总是不可避免。在内卷化愈发明显的趋势下，品牌应该静下心来，盘点品牌文化资源，激活自我优势，打造难以复制的核心竞争力，方能在未来的竞争格局中拥有一席之地。