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从“利群(新版)”到新版“利群”

2021年06月22日 来源:三悦有言 作者:烟花三悦本悦
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  不知不觉中——准确地说,应该是不动声色间——“利群”一、二类烟销量对比已经上升到1:1。

  要知道,就在2020年——在一类烟大增12%、净增15万箱的前提下——“利群”一、二类烟销量对比还维持在略髙于0.8:1左右。

  再往前一年,2019年“利群”一、二类烟销量对比只有0.7:1.

  再再往前一年,2018年“利群”一、二类烟销量对比还只是略高于0.5:1。

  从商业销量在2018年突破300万箱到2020年超过315万箱,在不牺牲销量增长、份额提升的前提下,能够将一、二类烟销量对比从0.5:1提升到1:1。以“利群”二类烟优势的深入人心、二类烟规模的基数庞大,这样的转变殊为不易、更显可贵。

  在讨论这些深刻变化之前,我们首先需要厘清一个事实。

  有的观点认为,“利群”早就是全国性大品牌,产品基座又是二类烟起步,貌似做强结构、做大规模顺理成章、轻而易举。但只要考虑到最近几年全国市场结构提升、消费升级的速度和幅度,以及“利群”二类烟的体量规模、认知强度,“利群”今天的结构提升、价值升级——“二进一”——其难度根本不亚于曾经的“四转三”、“三转二”。在某种意义上,“二进一”显然要更难一些、更胜一筹。

  梳理这一过程,

  从产品线的角度,“利群”在最近几年花大力气补齐了细支、中支和短支的产品缺失和供给短板,从过去一粗独大进入到以粗为主、中细并进的产品构成。前4个月,“利群”创新产品销量突破12万箱,极大地补齐和丰富了产品组合和增长贡献,尤其一类中支烟势头非常不错,跃居至全国前4位,保持了旺盛的增长势头。

  另一方面,“天外天”、“山外山”、“楼外楼”、“西湖恋”、“江南韵”、“夜西湖”,以及“休闲细支”、“阳光橙”等一系列年轻化、差异化、特色化的产品输出,又进一步丰满和提升了“利群”的品牌形象、消费认知,拓宽和扩大了“利群”的市场覆盖、消费群体。

  还有,推动成熟产品适当的、合理的价格调整,“利群”也做出了积极尝试和有益实践,不仅直接提升了“二进一”的效果,也降低了市场沟通的成本和过程。

  从市场构成的角度,“利群”在最近几年实现了本土市场长期坚挺、省外市场茁壮成长的齐头并进,尤其一类烟的发展逐渐地进入到依靠但不依赖本土市场的层次阶段。

  今年1-4月,本土市场的销售比重只有不到27%,与此相对应,省外市场的增量贡献度也接近70%。本土市场一类“利群”的销售比重保持在略高于50%的水平,同比去年下降了5个百分点,省外市场提供了相比过去更多、更直接的增量贡献。

  从品牌状态的角度,除了保持一贯的、一如既往的平和从容、润物无声,“利群”像极了“京东”和“顺丰”,没有搞那些光彩夺目的概念和花里胡哨的噱头,但在基础设施、技术能力、战略执行、整体推进这些方面异常的扎实与绵密,持续地构建起完整而充分的堡垒墙和护城河。

  这两年,外界也看到了“利群”从姿态、心态到状态的调整与提升,大品牌不仅有耐心和韧劲来做小市场、做新市场,而且更饥饿、更积极、更主动,像极了那句感叹,“比你优秀的人不可怕,可怕的是比你优秀的人比你更努力”。

  这些归纳起来,我把它理解为“年轻向上的力量”。

  “利群”的这些动作,既体现出强烈的年轻化,品牌姿态、产品形态和风格调性不断地趋于年轻、多样和个性;又有坚定不移地向上走,品牌价值、产品结构、市场口碑、消费评价的同步提升,一步一个脚印,一个一个动作,彼此之间环环相扣又互为促进。

  是的,大品牌的转型转身——转什么,怎么转,什么时候转——从来都是典型的知易行难。

  既有决心不好下,日子好过的时候内部没有动力,等到非下决心不可往往就错失机会、丧失主动;也有路径很难选,把现有存量维护好是压力的一方面,增量牵引做足特色、做出新意则是更具挑战性的另一方面;更有定力稳不住,因为大品牌自身的更大规模、更高基数,转型转身的效果不会那么直接突出,很容易浅尝辄止,又或者内部缺乏韧劲、耐性而导致半途而废。

  所以,即便对“利群”充满信心,对这样的转型转身也充满敬意。

  当然,作为中式卷烟的代表性品牌,“136”、“345”的引领性品牌,我们对“利群”还有几个方面的关注与期待。

  第一,新的增长有没有品牌惯性使然。

  第二,“一个利群”的产品线管理。

  第三,“心灵旅行”故事的常讲常新。

  第四,在新烟、泛烟和非烟领域的技术储备、产品表达和具体动作。

  期待从利群(新版)到新版“利群”之后的“利群”,期待一、二类烟销量对比上升到1:1之后的“利群”,我们拭目以待。

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