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如何像“文和友”一样将场景营销进行到底

2021年06月25日 来源:掌上决策参考 作者:张一驰
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  超级文和友是长沙街头繁华的商业点,这座以七八十年代长沙市井文化作为环境基地的特色建筑,是本地著名的地标之一,也是外地游客乐此不疲打卡的地点之一。在线上线下,它都有着不少的赞誉。比如,被称为是“亚洲最大的龙虾馆”、中国美食界的“迪士尼”、餐饮界的“新物种”等。

  可以说,头顶“中国最多人排队的餐厅”的文和友,重新定义了餐饮消费、市井文化、场景IP的商业边界,打造了餐饮+文创的新模式。

  用怀旧场景打造餐饮文化品牌

  文和友诞生于2011年,当时是以“一店一品”切入游客市场,紧接着又加设直营店、博物馆、美术馆。2015年,文和友调整定位,不再以餐饮企业自居,而是以文化企业的姿态正式走上了“餐饮+文创”的道路,一边做大品类,将成熟的小吃标准店以直营+加盟的形式向省外扩张;一边做宽业务,致力于品牌孵化平台的打造。

  支撑超级文和友成为长沙地标的重要因素在于空间布置。长沙的文和友门店,被誉为穿越时空的街头美食博物馆。这里的一草一木,一砖一瓦,基本上都还原了上世纪八十年代老长沙的建筑。在店内,有烟火气息的老式砖楼鳞次栉比,老旧的霓虹灯箱略带昏暗地闪烁着,竹制的座椅被整齐的摆放。囊括了吃喝玩乐各个方面,随便抓起一家都能勾起一堆人的青春回忆。

  深圳文和友位于深圳老牌商圈老街(东门)附近,这里一边是广深铁路上往返的和谐号动车、深圳“科技之城”的属性象征“新”事物,另一边是深圳的市井文化,过去与未来、生活与艺术在此交织。其内部像一个市井博物馆,不仅有深圳、粤港澳大湾区及全国其他地方的老字号美食,还有近十万件老物件所装点出来的深圳八九十年代的社区生活。对于市民来说,这里可以重温旧时记忆,对于游客来说,可以感受这座城市的文化历史带来的新的旅游感受。

  挖掘品牌故事,打造品牌IP

  场景打造是文和友打造品牌的第一步,将场景所携带的文化典故注入到品牌故事中,成为品牌的灵魂,是文和友一直在做的事情。

  在文和友,有20多家长沙本地经典小吃商户入驻,比如毛姨鸡爪、李嗲豆腐脑、正哥牛肉串等,还有部分在宵夜档很火,却没有正宗品牌和店铺的菜艺炒螺、烧烤等。这些商户、菜艺被文和友整理成老手艺的故事,为品牌赋能。文和友还孵化出文和友老长沙外卖、六点左右手打吐司、拙艺面点品牌等,全线入局小吃、宵夜、茶饮等餐饮品类。

  除了在餐饮上发力外,文和友还通过品类跨界涉足文艺领域,形成独特的文化标签和品牌内涵。首先,整合一批艺术家、文化社团、文化从业者,创建区域文化展示的平台,打造出“述古书店”、笑工厂;其次,通过推出文化产品、MV、微电影等,挖掘新的品牌和文化内容。通过种种跨界创新,进一步完善了“餐饮+文创”的商业模式,提升了品牌影响力。

  借助线上渠道实现“出圈”

  坐落在电视综艺节目发达、明星常来常往的长沙,文和友在宣传方面有着得天独厚的优势。

  从2013年起至今,文和友参加了《天天向上》、《越策越开心》、《十二道锋味》、《乘风破浪的姐姐》、《元气满满的哥哥》等综艺娱乐节目。这里还是流量歌手MV的取景地,明星和网红常用的打卡合影地点。在短视频火爆的当下,这里还是短视频、直播带货的热门地点。这些活动,为文和友积累了一定的人气,为其传播营销不断助力。

  烟草终端:专注于聚焦同一个场景主题

  在商场流量减少、日趋冷清的当下,文和友的沉浸式场景体验可以给烟草零售终端很多的提示。

  文和友的特色就是将极致的场景体验进行到底,从而了具备较强的流量吸附力。改革开放四十年,中国社会一直快速发展。对于70后、80后、90后来说,他们的童年与当下的社会有着较强的割裂感。文和友以八十年代的市井生活特色,制造出强烈的场景冲突,符合了这三代人审美中对于“复古”的追求,以极致的场景体验唤醒了消费者的共情记忆点,和消费者产生精神共振。

  反观烟草零售终端的场景打造,大多是根据产品文化或消费风口进行主题混搭,无法将一个场景长期、持续地做大做强。这固然可以满足一时的消费潮流,但从长远来看,却无法形成更大市场、群体的消费记忆,吸引流量注入。

  当然,在消费思潮瞬息万变的当下,若没有足够的创新和实力支撑,单一的主题场景会有随时覆灭的危险。所以,对于烟草终端来说,在丰富填充某个主题内容的过程中,还要给予消费者足够多的人文关怀,赋予品牌灵魂,这会比单纯打造一个吸睛的外壳更具有持续性。

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