“云贵高原四川盆地接壤的赤水河左岸，

　　有座美丽的郎酒庄园，

　　孕育出庄园酱香白酒

　　青花郎青花郎：赤水河左岸  庄园酱酒”

　　3月19日，郎酒集团正式对外发布了青花郎的新战略定位。如同当初“两大酱香”横空出世一样，“赤水河左岸、庄园酱酒”的新定位，再次让青花郎成为白酒行业的焦点。

　　回看青花郎的崛起，2017年凭借“中国两大酱香白酒之一”的定位，一夜之间比肩茅台，如今“赤水河左岸，庄园酱酒”的新定位亮相，一夜之间又与茅台“解绑”，从此“你是你我是我”。我们“心疼茅台一秒钟”的同时，也不得不承认，青花郎绝对算得上白酒行业最为成功的高端品牌塑造案例之一。

　　白酒与卷烟，尤其是高端白酒与高端卷烟之间具有某种相似性。青花郎的定位及其新内涵对于卷烟品牌营销具有诸多参考价值。从这几年烟草行业来看，虽新品层出不穷，但能够改变行业竞争格局的“行业级”的创新凤毛麟角。尤其是在高端烟上，格局固化、竞争缺位、活力匮乏现状凸显，这种现状的出现，很大程度上是由于没有颠覆性的创新、开创性的概念出现。面对未来的竞争，就品牌自身发展来说，品牌塑造也好，品类构建也好，到底如何进行创新呢？或许从青花郎的崛起历程和新定位中，我们能够找到一些启示。

　　启示一：品类创新需要新思路、新概念

　　青花郎新的新战略定位中首次提出了“庄园酱酒”品类概念。即把葡萄酒领域中常用的“庄园”概念与酱酒结合，打造出首个白酒庄园——“郎酒庄园”，为青花郎贴上了“庄园酱酒”的品类标签，建立起与茅台、与其他酱酒之间鲜明的区隔。同时，“庄园”概念也是对青花郎价值的一种加持，从心理认知上带给消费者品质感、高端感、稀缺感。

　　无独有偶，单就“庄园”概念的运用，烟草行业其实更早。众所周知，云南中烟两大品牌云烟和玉溪，依托自然环境、原料基地的优势，打造出了专属的“印象烟庄”和“玉溪庄园”，可以说，在“庄园”与卷烟的结合上进行了有效的实践，也推出了相应的产品。不过，与青花郎做对比，卷烟在“庄园”概念的运用上，无论是“印象烟庄”还是“玉溪庄园”，仅仅停留在原料背书层面，更多用于强调原料的专属和优质，而并没有上升到品类的层面，更没有出现诸如“庄园烤烟”这样的品类概念，这是与当下青花郎的做法最大的差距所在。

　　近年来烟草行业的品类构建某种意义上其实陷入一个创新的空窗期。尽管，烟支形态品类火热，也推动了中国烟草品牌的发展升级。但这种品类严格来说，属于谁都可以进入的行业公共品类，而非具有唯一属性的专属品类。因此，当我们看到青花郎把“庄园”概念上升为战略进行打造之时，作为此概念的更早使用者的卷烟，在当下行业呼唤品类创新的时候，是否可以对“庄园”重新进行挖掘并形成品类概念呢？尤其是在高端烟上，“庄园”概念的重新激活，或许对于这些品牌带来新的塑造空间。当然，这种激活并非是要推出几款产品这么简单，而是要对类似于“庄园烤烟”这样的概念，从发展战略角度、从品类构建的维度，进行统筹营销和谋划。

　　启示二：产区概念值得进一步深挖

　　产区概念在白酒行业这几年很流行。但独创一个产区概念、一个区位符号，并与品牌专属绑定则是青花郎的创新。“赤水河左岸”的区位描述，在笔者看来，达到了两个目的：一是形成“一左一右”的认知，建立起与茅台之间的区隔；二是继续强化了赤水河这个大资源，因为无论是“右岸”还是“左岸”都是赤水河的两岸，说白了还是用生态环境为产品品质的来背书。

　　对于酱酒来说，消费者认知中有着强烈的区位认知，好的酱酒一定在赤水河两岸。而与酱酒类似，卷烟这种产品同样有着深刻、悠久的产区认知。比如，中国最好的烟叶一定是在云贵地区，云贵高原独特的气候条件决定了烟叶的品质。这种认知普遍而深刻。从过去到现在，只要涉及品质，许多品牌都会在原料上强调云南、贵州等产区基因。而且，在挖掘原料产区概念上，烟草行业也曾经做过探索。比如，贵烟品牌曾经对外输出“北纬27°烟草产业带”的概念，比如玉溪“烟叶之乡”、玉溪抚仙湖畔核心产区等等概念，本质上都是在对自身所拥有的产区优势进行放大。

　　但是，站在当下我们再次审视这些烟草区位概念，它们与目前的青花郎的最大的不同，依然在于仅仅停留在了原料层面，而未能上升到品牌、品类层面。当大家都在简单强调云贵产区烟叶的时候，随着时间的推移、传播力度的减弱，为品牌带来的品质、价值支撑也将越来越有限。那么，如何把区位概念让消费者深刻感知到，能够产生新鲜感、记忆点、话题性呢，成为塑造品牌的素材呢？青花郎的定位带给我们的启示是：一方面，要对大产区进行细分，并进行概念化的策划性包装。二是，要把产区与品牌紧密结合。就像“赤水河左岸”这个区位概念一样，单独拿出来或许说的是原料、环境，但一旦与品牌结合便有了产生特色价值和强大的传播力。

　　在笔者看来，进入品质竞争时代，那些先天原料禀赋的卷烟品牌，值得大力度挖掘烟叶产区概念、放大产区概念，让产区不仅仅成为原料支撑，也成为一种品牌专属资源。赤水河之与酱酒，云贵高原之于中式卷烟，两种情况相似。但赤水河现在细分为了“左岸”、“右岸”，那么云贵烟叶是否能再有“北纬27度或24度”这样得概念细分呢？

　　启示三：回归品质，让品质可感知

　　无论是“赤水河左岸”还是“郎酒庄园”，事实上都是在强化极致品质。我们可以说青花郎是定位的成功，但隐藏在定位的背后的是其一直以来对于品质体验的打造。对于卷烟品牌来说，在新的消费理性回归之下，品质竞争大势所趋。如何在品质同质化的当下，让消费者感受到、体验到则是竞争的关键。透过青花郎的定位升级，我们可以看到，它在打造概念的同时，也为这些概念不断构建这体系化支撑。比如郎酒庄园不仅仅是一个概念，一片建筑，而是建立起了“生态、酿造、储存、品控、体验”为支撑的五大体系。比如依托郎酒庄园，青花郎积淀出独特的“庄园酱酒”工艺，形成“生在赤水河、长在天宝峰、养在陶坛库、藏在天宝洞”品质法则等等。这些配套的感知、体验内容，则是烟草品牌未来需要进一步提升的地方。

　　启示四：定位升级，让热度持续化

　　从“两大酱香”到“庄园酱酒”，仅仅1341天，不到四年时间，青花郎就再度升级定位，一方面，这当然是青花郎在不同的发展时期，以及根据实际需求进行的战略选择。另一方面，这本身就是一场事件营销，通过不断的定位升级，达到了保持品牌热度的目的。

　　从定位的1.0时代，进入了2.0时代，青花郎对广告语、定位内涵全部更新，尤其是“庄园”概念的、“赤水河左岸”概念的注入，实现为品牌价值“充值”。对于烟草行业的启示在于：品牌价值会随着时间推移而逐步衰减，因此需要不断根据行业、社会、消费等因素的改变，定时更新，快速而有效的升级，这是品牌长青、价值长存的基础动作。

　　我们从近年来烟草品牌来看，许多成功的品牌都面临着价值老化、形象固化的问题。一个广告语用了几十年，一个定位几十年不变，这样的产品和品牌仍然存在。这些产品和品牌，在新时代、新消费人群面前，沦落为“父辈”烟是必然结果。当然，这两年在消费升级推动下，行业掀起了文化重塑的热潮，也有许多品牌进行；文化、定位上的焕新，甚至成为行业的热点话题，起到了显著的传播效果。但我们笔者想说的是，未来随着消费环境的快速演变，与青花郎或者其他行业的品牌相比，烟草行业在品牌定位、文化内涵的更新换代上，仍有提升空间。

　　烟酒不分家，白酒对卷烟有这个特殊的启示意义。随着烟草行业进入新的发展周期，新消费、新产品将持续涌现，品牌格局的变化正在加速酝酿，这个过程中谁能够找到全新的概念或维度，颠覆当下品牌打造逻辑，谁将成为未来格局的推动者和引领者。因此，站在行业竞争活力的角度来看，我们在感佩“青花郎”对定位理论如此熟稔和从容的同时，也希望有烟草行业的自己的“青花郎”出现，为行业发展带来创新动能。