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品牌红色包装流变

2021年06月02日 来源:掌上决策参考
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  对于一支小小的卷烟而言,审美主要体现在包装色调上。自中国烟草行业出现以来,烟包色调就与行业进程、社会发展、品牌意志同步发生。一定程度上说,烟包的色调,能够镜像出行业状态、社会思潮和品牌作为。在多种多样的烟包色调中,红色作为最强有力的色彩,具有热情、豪放、喜庆、乐观的中式文化象征,在行业发展历程中有着醒目的位置。

  忆往昔,红色风潮

  从上世纪80年代到2000年初期,国人红、黄(金)、蓝备受喜爱。尤其是红色色调,在很长一段时间内都是主流色。这一时期诞生出诸多的红色包装产品,几乎撑起了卷烟柜台陈列的大半边天。并在历经大浪淘沙之后成为中式卷烟第一批经典产品,部分产品至今依然在市场中有着坚实的地位。

  在那个时代,以红色为包装主色调的经典产品有中华(硬)、中华(软)、云烟(福)、云烟(珍品)、南京(红)、苏烟(五星)等。它们横跨大江南北的多个品牌,纵跃从五类至一类的多个价位段,辐射多个年龄、消费阶层的消费群体。

  可以说,在很长一段时期内,代表着希望、未来、热情的红色寄托了国人美好的情感,成为国人最爱的颜色,以红色为主色调的烟包也理所当然地成为国人喜爱的烟包种类之一。

  红色烟包的短暂“没落期”

  即便红色是中华民族最喜欢的颜色之一,出现在诸多的喜庆、热闹场合。然而,在中式卷烟的发展历程中,红色并非永远占据主流。从2000年到2016年起,红色包装也曾经有过一段时间的“没落”时期。这与当时的社会发展状态密切相关。

  当时,随着改革开放后中国打开国门,开始接受世界市场化进程,中国逐渐进入全球化时代。在这一阶段,抓住经济全球化机遇的中国,快速提升经济实力,改善人民生活,实现了从传统社会到现代社会的转型。在此背景下,人们的生活、思想发生较大变化。表现在消费上就是,由从众化消费转变为个性化消费,消费审美快速提升。

  在这一时期的烟草审美上,大胆、独特、复古的色彩大受欢迎。红色作为“国民底色”,却由于太过大众而变得不够流行。在这一阶段,涌现出南京(炫赫门)这样风格鲜明、色调清新的“爆款”;烟包黑色审美的“开山祖师”——贵烟(跨越);以漫画形象示人的白沙(天天向上)等热门产品。

  当然,这些独特的产品色调的流行,并不能证明红色包装的过时。在国人最看重、用烟数量较大的喜庆消费上,红色包装的卷烟依旧有着不可被超越的魔力。在当时国人的观念里,唯有红色,才能真正代表炽热的感情。也正因为如此,即使中式卷烟包装变得五彩斑斓,但红色却永远不会没落。

  看今朝,时代风流

  经典是一个轮回。在2016年至今,随着社会思潮、行业发展的变化,红色重回烟包主色调,再次成为潮流色,并与新兴的西方色彩如“马尔斯绿”、“蒂凡尼蓝”等分庭抗礼。

  一方面,随着大国崛起的步伐,红色教育的跟进,民族自信不断彰显,人们激荡在心中的爱国情绪需要新的产品寄托。另一方面,经过了上一阶段的“叛逆性审美”消费后,人们的消费审美逐渐回归,对传统的红色色调再度焕发热情。最后,中华(双中支)、中华(金中支)的推出与盛行,不仅让中华品牌重新掌握了中支品类的消费话语权,也让众多烟草品牌看到了红色烟包的新机遇,从而集体把红色烟包再度推上潮流的位置。

  这一时期,以“中华”为引领,红色产品再度潮涌而出。如贵烟(红中支)、芙蓉王(红宝石)、人民大会堂(中支)、西柏坡、冬虫夏草(红中支)、牡丹(红中支)等。这些产品或从红色革命基因、爱国情怀出发,或从品牌历史基因出发,或从单纯的市场消费出发,从中找到自己的红色基因,并将其以一种更高阶的艺术造诣运用于烟包之上,从而唱响自己的红色产品之歌。

  与中式卷烟第一阶段的红色烟包潮流相比,这一阶段的红色产品在结构和审美上都更为高端。在价位上,第一阶段的红色产品横跨各大价位段,满足了不同群体的消费需求。在当下,红色作为一种更高级别的审美,主要出现在普一类、中高端产品上,以满足高端消费需求为主。在审美上,第一阶段的红色色调较为粗放、质朴,对颜色的还原性较高。当下的红色色调大多将现代与传统元素互为相融,经过艺术性修饰,相对更时尚,在感情表达上相对更含蓄兼容,产品的内在气质得到进一步的升华。这背后,既源于中华文化自信的回归,也是历经几年前文化沉淀的后果,更是全球审美一体化作用下的呈现。

  对红色的崇拜,是一种商业考量

  “红色”能成为烟包的主流色,既与品牌们在意识形态上的追随有关,也与背后的商业逻辑——红色更容易招揽到客人有关。无论是前者还是后者,都指向了同一个方向,品牌想借由红色打开市场。

  首先,从视觉刺激上来说,在可见光谱中,红色光波最长,对人眼睛的刺激效果最显著,也最容易引发关注。这也是为什么世界三大汉堡品牌麦当劳、汉堡王、肯德基都用红色的缘故。无论是在高楼商店挤满的市中心,还是在高速公路上,都能远远地看到它们的招牌。

  红色在烟包上的使用也与这一核心逻辑有关。过去很长一段时间,烟草零售终端还未被广泛重视,终端业态多种多样。类似杂货铺、地摊、菜市场、夫妻店等摊位在全国各地广泛存在。在这样的终端条件下,红色能最快引发消费者注意,并激发购买欲望。如今,终端虽多有改变,但在于竞品肉搏、寸土必争的终端柜台上,红色能快速引发消费关注,依旧是颠扑不破的真理和被广泛使用的原因所在。

  除了吸引眼球外,红色对于消费者的心理、情绪,甚至思想和行为,也有潜意识的影响。或许是人类下意识里把红色与、火、血联系在一起,所以它更容易唤起人们的情绪。比如危险、能量、胃口,还能促使人们的血压上升。而这些情绪,正是商业世界里所必须的。因此,红色才会成为消费中的主流色。

  前几年,记者在多地调研市场时,曾观察到一个现象。当消费者站在柜台前,面对多种多样样的卷烟产品而举棋不定时,他一般会有两种选择——或者是选择红色烟包的产品,或者是与其预算符合的产品。而选择红色烟包的原因,则是其令人产生“吸味浓厚,好抽、解瘾”的想象。

  在行业外,以红色为主色调的产品不胜枚举。以口可口类为例,无论是酷暑还是寒冬,可口可乐的营销永远是红色的logo、气泡、穿着红色衣服的人群。这一营销标配,成功地将红色所暗含的热情和爱的精神寓意传递给了消费者。

  烟草产品的色调更换史,就是一部高度浓缩的中国社会思潮发展史和一部消费审美升级史。在红色烟包的光影迭变中,我们不仅能看到中式卷烟的过去与现代,还能窥见一个东方大国的崛起之姿。

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