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品牌要成为精致生活的塑造者

2021年05月24日 来源:掌上决策参考 作者:奚守
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  随着我国经济的不断发展,人民生活水平不断提高,截止到2020年,我国的人均可支配收入为32189元,而中产阶层的人数已经接近7亿,新中产阶级逐渐成为我国消费市场的主力军,他们所在城市有着多套房产,夫妻有体面且收入不错的工作,有着一定的社会地位,经济上的优渥决定了他们不断追求精致生活。

  拉菲、奔富、杰卡斯等国外红酒品牌销售异常火爆;依云、巴黎水、斐泉等高端品牌矿泉水的热情不减;各大高端品牌奶粉销量猛增都证明了消费者在不断追求精致生活。

  在快消品行业,每一个产品的背后都承载着一种生活方式,品牌要做的就是要成为精致生活的塑造者。

  那我们首先要在这里明白一个概念,何为精致生活?

  所谓精致生活就是人们注重品位和质量的日常生活习惯。所谓精致生活的塑造者,即品牌所塑造的不是产品,而是体验,是高质量的生活品质与享受。

  那么如何成为精致生活的贩塑造者?首先我们要洞察新中产消费者的特性。当下的城市新中产有以下三大消费行为特征:

  1.品质需求被放大,价格不再是决策重心

  相比价格,新中产注重商品的品质,廉价产品不再是新中产消费的首选,新中产愿意付出更高的代价,来得到私人化、个性化与高性价比的高质量产品。

  2.“懒人”消费经济深受青睐

  所谓的“懒人”消费其实就是个性化的便捷服务,新中产跟家注重消费产品的便捷性,降低生活中的时间成本,因为他们需要更多的时间去解决工作生活中所遇到的问题,不愿意将时间浪费在琐碎的事件中。

  3.注重用户体验,品质消费成为关键

  新中产消费者更加注重消费中的参与、体验与感受,无论是传统的美妆服饰,还是新潮的手机、家电,都能给新中产带去需求被满足的用户体验。

  所以我们要明白,想要成为精致生活的贩卖者,首先要构建从内到外的立体化宣传矩阵,给消费者带来颠覆性的心灵体验。接下来笔者会从四个方面来进行阐释,仅供参考。

  精致独特的产品风格

  所谓“耳听为虚眼见为实”,只有亲眼看到的事物,人们才会相信并愿意接受,这是一个矛盾的结合体:简单与困难并存,成功与失败共舞。

  对于烟草品牌来说,构建精致独特的产品风格是实现破圈的重要因素。对于产品来说,构建高端审美是独特的表达的重要实现方式。高端审美的构建首先体现在色彩美学的选择上。如钻石(软荷花)的马尔斯绿,春天系列的天幕蓝和云杉绿等,都是在色彩美学的基础上所构建出的独特的高端审美。

  另外,构建高端审美意识是实现高端审美的关键。一款产品色彩的构建,需要赋予其现实的意义,如马尔斯绿代表的是时尚,天幕蓝代表的是静谧安逸,云杉绿代表的则是生机蓬勃向上,这些色彩都有着专属于自己的独特标签。所以笔者认为,产品的色彩选择要体现当地的文化、历史、地理等多方面特色,由品牌为色彩赋予其独特的现实意义。如基于内蒙古茫茫无际的草原,可以推出一款苍茫绿的产品,赋予其辽阔、豪迈的文化含义。

  精致的文化概念

  如果说一款产品的包装是吸引消费者眼球的第一步,那么其内部精致的文化内涵才是让消费者沉迷其中的心灵漩涡。

  以备受新中产群体喜爱的COLMO 洗碗机为例,在市场上多数洗碗机品牌追求科技智能的热潮正凶时,COLMO品牌另辟蹊径,将“纯净”文化引入到产品文化构建上,主打纯净洗涤,瞬间在众多同质化的产品中脱颖而出,成为一匹黑马,并且COLMO品牌不断加深“纯净”文化的延伸,邀请众多消费者与旅行家以其寻找全球各个角落最“纯净”的事物,进一步加深了消费者对于品牌文化的认知。

  对于烟草品牌来说,优质的文化附加价值会让产品更加富有人性化,更加精致入微,如春天系列的“原汁原味,有滋有味”的风格概念,天子品牌的“观天下 看未来”文化依托,黄山品牌的“甜润徽烟”风格特征,都使得品牌更加立体,富有血肉感。所以对于烟草品牌来说,赋予品牌精致的文化概念是构建精致文化消费的关键内核。

  精致的圈层体验

  上面我们分析过我国新中产人群的消费特征之一,即注重消费中的参与、体验与感受。精致的圈层体验是满足消费者体验有效途径。

  如上述COLMO品牌的“纯净之旅”,邀请众多消费者及旅行家以其去探寻世界上最纯净的地方,在自然中体验到真正的“纯净”感念,加深用户的品牌体验。除此之外,COLMO品牌还在将“纯净”文化不断延伸跨界,向各个行业进行“纯净”圈层文化体验输出,旨在让更多的的人体验到“纯净”生活。

  在行业内,圈层体验也已经成为当下挖掘新中产人群的重要抓手。春天系列的“滋味空间”,玉溪品牌的“心动事务所”,以及贵烟品牌的“国酒香体验之旅”,已然成为行业内圈层体验的范本,正是通过这些圈层活动,满足了众多群体的消费参与感与体验感,让更多的消费者了解到品牌文化体系和产品特点。

  精致的圈层活动需要完备缜密的逻辑来构建品牌关联,生拉硬扯只会让消费者感到格格不入,降低品牌格调。其次,为了让消费者在参与过程中不会感到枯燥,结合当地特性开展灵活多变的圈层体验形式也必不可少。

  精致的传播矩阵

  有俗话说道“酒香不怕巷子深”,但是在信息碎片化的今天,这句话已然不太合适,“酒香也怕巷子深”成为众多品牌的共识。

  主打将日式精致生活带给中国新中产阶层的豌豆公主APP,就是通过构建精致的传播矩阵实现了品牌破圈。我们复盘豌豆公主的“发家史”可以发现,豌豆公主的传播矩阵首先是在电商平台的基础上完成了社区搭建,完成信息“跨境”阶段之后,豌豆公主深耕小红书、淘宝直播,进一步延展自己在供应链方面的优势,打造出“直播+短视频+多渠道开店”的传播矩阵。通过该矩阵,2020年“双十一”期间,豌豆公主销售额同比增长7个百分点。

  对于烟草品牌来说,打造矩阵化传播同样是重中之重。随着众多烟草企业视频号的开通,如何打造一个线上+线下的传播矩阵,也已经成为众多品牌亟需解决的问题。笔者认为烟草品牌的线上传播同样可以借鉴豌豆公主的模式:以视频号、微信号为中心搭建品牌社区,设置会员体系,鼓励社区会员邀请好友加入,并定期发放福利;通过定期的视频号更新、密码链接直播进行品牌传播,吸引新用户加入;同时将线上线下结合起来,线下圈层活动以线上构建的社区会员为圈层嘉宾首选;会后将活动视频第一时间上传到视频号,并鼓励嘉宾转发。从而构建起以线上社区为中心,线上线下相结合的传播矩阵生态闭环。

  总的来说,随着我国新中产阶层的不断壮大,消费者精致生活的需求也在不断扩张,是应消费者对精致生活的需求被动转变,还是主动成为精致生活的塑造者,品牌需要审时度势,洞察虚妄,把握即将到来的大潮。

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