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品牌升级是消费升级的必经之路

2021年05月20日 来源:掌上决策参考 作者:张一驰
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 古人云,“乱世出英雄”,把“世”换成“市”也一样通用。对于品牌尤其是中小品牌来说,不断迭代的市场、消费思潮、消费群体,是其进行战略调整、鲤鱼跃龙门的绝佳时机。快速流转的市场需求,就像是大海的波浪。每一次的大浪翻涌,都会把新品类、新产品推向至海岸(消费者)。
  所以,品牌若能在大浪来临之前做出战略调整,并勇敢地乘风破浪,或许就能打开一番新天地。在消费升级的当下,品牌升级已经势在必行。与其到最后被市场裹挟着被动升级,还不如主动做出调整。
  对于竞争激烈的烟草品牌来说,品牌升级试错成本高。一定要在战略目标明确、时间节点正确、方法方式精确的基础上一举拿下。拿贵烟品牌来说,2012年,贵烟品牌推出“国酒香品类”,之后进行相关的营销布局和产品跟进,从而实现了品牌结构升级、文化升级和品牌势能升级。
  形象升级,打造品牌差异化价值
  对于烟草品牌来说,形象升级包括传播语言的升级、LOGO焕新、产品推新等。
  传播语言升级:品牌的传播语是品牌营销推广的重要工具,是品牌形象定位和文化定位的集中表现。在传播中,一条好的传播语言能极有效率地实现品牌定位或价值主张。
  近几年来,以“大重九”、南京、七匹狼为代表的卷烟品牌纷纷推出新的传播语,就是针对消费升级、消费者全新诉求的一种应答。


  天子:观天下 看未来
  南京:品味南京吐纳豪情
  七匹狼:海纳百川 敢拼会赢
  长白山:一品长白山更思北国情
  和天下:礼之用 和为贵
  娇子:笑看风云淡
  钻石:至醇至诚 钻石永恒
  荷花:金色时代 荷花盛开
  真龙:海到尽头天是岸
  贵烟:醉美贵州 大美贵烟
  苏烟:中国苏烟 尊贵经典
  恒大:中国恒大 百年故香
  玉溪:上善若水 德行天下


  LOGO焕新:随着传播语的升级,品牌的LOGO大多也会适时做出更改。从去年起,应答消费升级,小米、711、椰树椰汁、白象食品、雨润等纷纷开启LOGO焕新之路,部分品牌甚至还因此登上热搜榜。烟草行业的品牌logo焕新也一直在进行中,但目前来看,宣传较少,还没有充分引发市场关注。
  产品推新是烟草品牌战略升级的主要手段。与上个阶段相比,这两年来,烟草新品开发的速度有所减缓,但新品的权重却一直在加大。每一款产品都是企业在深思熟虑后推出的,肩负了企业的战略目标。说到底,品牌升级是随着企业战略升级而展开,它要兼顾消费市场的趋势、用户痛点以及企业发展的阶段,产品是最能集中实现这些需求的途径。
  多元化、立体化的传播内容
  全方位渗透用户圈层

  消费者对于品牌主张的理解是一个从量变到质变的过程。在品牌战略焕新后,以全链路营销占领用户心智,刷新用户记忆,是不错的方式。这些营销方式包括短视频、发布会、线下圈层活动等。
  短视频唤起情感共鸣,精准传递品牌价值。短视频可以是品牌焕新主张、原因、成果,或者仅仅是情感的表达等。通过画面的呈现,将抽象的品牌文化落到实处,引发消费者共鸣。
  线下营销传播,全面展示品牌升级成果。简单的线上传播或终端推介,无法展示品牌全貌。在条件允许的情况下,品牌可通过发布会、宣讲会、圈层活动等,向消费者、意见领袖展示全新面貌,触动消费者感知。

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