过去两三年，新品开发数量的减少正在不断促进质量的提升，并首先还原为——态度理性、方法科学、流程严谨、标准提高——这几个方面的积极变化，在有效盘活现有存量资源之前，用收紧市场准入的方式来倒逼产品开发能力与技术的提升，尽管做不到立竿见影的效果体现，但至少在继续多、杂、乱、烂的道路上有了悬崖勒马的作用发挥。

　　这样的控与减，有必要，也有意义。

　　这两年的新品开发——面对主品牌形象老化、价值固化、口碑矮化的痼疾，以及年轻化、个性化、多样化的需求——有一个非常突出的特点，很多品牌都采取了明确的副品牌策略，在风格、调性上刻意与主品牌区隔开来，非常强调和突出差异性、区隔度，主品牌不可避免地图章化，仅仅作为满足商标注册的依据和前提而存在。

　　然而，即便不考虑副品牌与主品牌之间气质、腔调是否匹配，主品牌的Logo——尽管有特别用心地淡化、弱化和虚化——始终有强烈的违和感，就是那种类似于宝马的双肾格栅上插了一个奔驰立标，又或者一身西服搭配了红袜子、白旅游鞋的尴尬，原本品牌Logo是画龙点睛的关键一笔，在这些产品上却成了画蛇添足般多此一举。

　　这种违和感，带来三个直接问题：

　　一是破坏了设计的整体感和整体的美感，主品牌的Logo放在上面怎么看怎么不协调、不舒服。目前的大品牌——主品牌——普遍有着数十年的历史沉淀，品牌Logo也多是创立初期的创意和设计，放在当下的年轻化和个性化，确实有力不从心、时空穿越的局限。当然，最夸张的还是那些历经多次整合的产品，主品牌、原品牌的Logo齐飞共存，着实辣眼睛。

　　二是缺乏鲜明的品牌印记。有人调侃，很多产品如果去掉Logo，根本不知道属于谁家品牌，这当然有设计方的原因，“一处水源供全球”带来了必然的一稿多投，设计师想法替代了品牌思维。我们理解品牌创新的意愿，也体谅突破的难度，但很显然，品牌Logo可有可无甚至没有更好、产品似成相识区分不开的局面，并不是一个值得托付的创新方向。

　　三是以品牌体系的名义破坏品牌体系，进一步碎片化了品牌认知。不管整体的定位考虑，又或者具体的调性风格，主、副品牌之间都有着强烈的割裂和冲突，并因为Logo的存在而进一步放大和突显，品牌有所改变、有所区别的想法，但到消费者那里变成了似是而非、明甲实乙的错乱，还加剧了产品线原本就存在的庞杂、混乱。

　　这三个问题的背后：

　　有品牌logo偏旧的事实。前面讲了，目前重点品牌的Logo基本都属于创牌之初的设计，而且普遍数十年没有调整和优化，当时的审美与表达放在当下自然有无可避免的陈旧与老迈，同时现在应用场景与彼时也发生了翻天巨变。积极看，有广为人知、深入人心的基础和优势，但客观理性一点，不仅带不动、拖不动新的产品设计、风格塑造，还形成了事实上的破坏和压低。

　　也有产品设计的有赖于人、受制于人。对于相当多产品的包装设计，因为交由第三方设计公司——印刷企业——来完成包装设计，设计替代策划，或者说基于设计来补上策划主导了产品开发，直接导致了品牌战略与产品设计的形神分离，品牌Logo不仅是形式上的可有可无，也在事实上沦为了没有灵魂的图章。很多产品设计放谁家Logo都没问题，就是这个原因。

　　有“AIO"　的局限。在“大品牌、大市场、大企业”的战略推动下，整体上形成了“AIO”的品牌格局，也塑造了单一品牌在价区、品类、风格上的包罗万象。面对成熟产品的老化与增长乏力，以及市场需求的碎片和个性差异，产品数量的增加也带来了必然的风格多样，主品牌Logo的图章化只是表象，根源在于“AIO”只能但又必须承载如此之多。

　　也有品牌自身的战略模糊和执行随意。把问题归结于第三方设计公司没问题，但把问题的全部归结于第三方设计公司就是问题。违和感的存在，很大程度源于Logo是后加上的，不是循着品牌战略、产品规划往前走，更像是——先射箭而后画靶——的本末倒置、流程反置，也正因为此，Logo违和既是原因，又是结果。

　　接下来，可以做出三个动作：

　　一是品牌Logo的优化。适时、合理地调整、优化Logo本就是规定动作，大部分品牌都会有——不管出于形象维新或者战略重塑以及其它方面的意图——周期性的Logo调整，这是正常的，也是必要的，考虑到很多重点品牌Logo数十年未做调整的现实，可以对Logo做适度、有益的优化，比如最近流行的扁平化，既顺应时代潮流，又体现出品牌的新变化、新鲜感。

　　二是符号化——去品类——输出，弱化烟草的品类属性，减少具象的产品对应，增加有效的品牌联想，类似于“万宝路”的红白二色和倒三角符号，不管有没有Marlboro字样，消费者都知道这是“万宝路”，同时最大限度规避品牌传播的外部限制。比如，红色、华表、天安门构成了“中华”的核心元素，又比如，“软玉溪”的粉底、红圆点都具备了这样的条件和基础。

　　三是清晰的品牌战略。过去，因为“AIO”的品牌架构，产品线往往铺设得大而全，覆盖的价格也非常宽泛，Logo违和只是品牌形象割裂、消费认知碎片的缩影，解决Logo的问题在本质上就是解决品牌战略的问题。另一方面，面对需求的个性化、多样化、差异化，品牌适当地退到身后，让产品说话，好产品自己会说话。

　　这就涉及到一个产业性的课题，如何以有限的品牌组合来满足多样的市场需求？主、副品牌的角色定位、风格区分并不完全只是技术问题，而需要在政策层面加以规范引导。考虑到电子烟近乎无限的产品组合、风格提供，传统烟草制品再多细分、再多特色都无法摆脱工业化大生产的束缚，这种功能机与智能机的代际差异是将来必须直面的挑战。

　　当然，如果未来走到类似于中石油、中石化这样只有品类没有品牌的阶段，加油只选98#、95#、92#，咱们今天的讨论就没有必要，今天的品牌培育也毫无意义。