去年年底，国家烟草专卖局副局长段铁力在接受《中国烟草》媒体采访时，面对“品牌是支撑烟草行业发展的根基，推进‘136、345’品牌发展目标落地，烟草行业应把握好哪些关系？”这一提问时，谈到“深入推进‘136、345’品牌发展目标落地，把握好‘三个关系’——把握好整体目标和个体目标的关系，把握好结构效益和规模效益的关系，把握好定量分析和定性判断的关系。”

　　其中，“把握好定量分析和定性判断的关系”，段副局长是这样表述的：“衡量‘136、345’品牌发展目标能否如期实现，既要定量地看产销数字这些统计指标，也要定性地判断各品牌的市场表现、消费者认可度等软指标。定量构成了客观事实，定性构成了价值判断，二者都是为了夯实烟草行业高质量发展的硬实力。”

　　看得见的“硬指标”，看不见的“软选择”

　　一直以来，行业人士对于品牌发展优劣的评判标准更多侧重于产销量、增幅比、单项结构、库存比等可以量化的硬性指标，因为这些看得见、够得着、可计算、易比较的标准与内容更容易被大家所接受与运用。但侧重时间久了，这些看得见的“硬指标”在卷烟品牌发展优劣及价值衡量中所占的比重就越来越大，而这种权重的倾斜，则让部分企业往往忽视掉一些源于市场的看不见的“软选择”，这些“软选择”又恰好构成了我们今天要探讨的品牌发展及价值评判中的另一面——“软指标”。

　　这里说的“软指标”更多是从消费层级出发来判断品牌发展优劣的一种研判标准，如品牌成长的历史感，品牌文化塑造的吸引力，名品效应带来的影响力；产品观感的美观性，产品体验的舒适性，市场价格的稳定性，企业服务的细致性；消费者对产品的认知度、认可度、美誉度、忠诚度、提及率、购买率、回购率以及由此产生的消费者口碑力等等，这些都是消费者针对于品牌本身真实存在却看不见的“软选择”，同时，也是他们选择一款卷烟产品最主要的评判准则。

　　尤其随着消费者消费理性的回归，他们对选择一款卷烟的标准一定不是看这款产品一年卖了多少箱或为国家贡献了多少税利，而是需要确认产品适不适合他的口味，符不符合他的审美，契不契合他的身份，能不能够给他带来产品之外其他的附加享受等。毫无疑问，这种“软选择”是看不见的。它的不断累积，产生出的则是一系列“软指标”的内容陈列。

　　卷烟品牌向好发展需要“软硬兼施”

　　正如段铁力副局长所表达的那样，“136、345”行业发展目标的如期实现，软硬指标同样重要，从根本上来讲，两者都是为了夯实烟草行业高质量发展的硬实力。

　　可以说，“硬指标”与“软指标”是品牌运维过程中对其进行价值评判的AB面。一面用于顶层设计，彰显的是品牌发展优劣的客观事实；一面用于底层衡量，讲述的是品牌价值评判的消费选择标准。这其中，A面与B面看似相互独立，实则相互统一。“硬指标”的出现在一定程度上彰显着“软指标”的不断作用，而“软指标”的形成又折射着“硬指标”的持续影响，两者相互作用下，交织出的才应是卷烟品牌发展优劣及价值衡量的全面标准。

　　对于发展优劣及价值评判这两个敦促卷烟品牌不断前行的维度来说，硬A面与软B面同样重要，不存在谁较谁领先、谁比谁更优、谁主导谁一说。一个品牌如果想向好发展并完成品牌价值的最大彰显，既需要有客观事实上的“硬指标”来定量，也需要有价值判断上的“软指标”来定性，定量分析与定性判断本就应该成为品牌发展之路上最不可或缺的两个方面，而只有这样的“软硬兼施”才是品牌良性发展的最大依仗和保障。

　　2021，“软指标”作用将进一步升温

　　如上文所述，当下，虽有一些企业在品牌发展上依然侧重于“硬指标”的数字化追求，对于“软指标”的重视程度还有待提升，但更多的品牌却在近两年随着消费环境的变迁及消费理念的变更，开始对“软指标”的重要性有了全新的认识与衡量，并将这种认识转化为对市场更细致的呵护及对消费者圈层更精准的服务。这从近两年越来越多的品牌在新品研发阶段就开始通过不同渠道进行产品调研——收集商业同仁、零售终端、消费者圈层的意见反馈，再将这些反馈用于新品研发阶段的技术参数调整上就可窥一斑。同时，一些品牌也在不断加大对目标消费者圈层营销上的投放力度，通过线上、线下、平面等平台；文案、游戏、视频、直播等多角度、立体化、全方位的传播方式，为消费者输出品牌或产品诸如历史积淀、文化塑造、行业占位、价值引领等多方内涵，在潜移默化中影响消费者在“软选择”中的价值衡量。

　　同时，一些品牌也加大了对产品市场表现的监控，时刻了解产品投放后其价格在一定周期内的稳定性，在深挖波动背后潜在因素的基础上，随时准备将这些外在因素的影响消弭于无形；开始注重不同层级的产品意见反馈，尤其是消费者对其产品的观感、吸感、价值感等内容的判定，以及他们对产品的认知度、美誉度、购买率、提及率等内容的真实展现，他们对这些“软指标”内容的收集及汇总，在一定程度上成为了其产品升级或后续新产品研发的有力参考。

　　如今，随着国家局提出品牌状态的评价需从多方面综合考量这一要求，　“软指标”的重要性也会被提升到一个新的高度，其在后续品牌优劣及价值评定整体考评中的比重及作用也势必会有所提升。这就意味着一直以来隐藏在客观事实背后的“软指标”内容接下来在品牌发展过程中会愈发受到重视，而这也会促使企业更加注重消费层面的真实反馈，及针对于此的一系列措施的落地实行效果；会鞭策他们更为注重从市场反馈、消费口碑、产品发展潜力等方面来促进品牌的向好发展；会引导工商双方紧密携手，从消费者层级考虑品牌未来发展隐藏着的“软选择”问题；会为“硬指标”的客观事实提供更多市场一线的真实声音。

　　“坚持以供给侧结构性改革为主线，扭住卷烟消费稳量提质这个扩大内需的战略基点，推动卷烟生产、流通、消费更多依托和服务国内市场，提升烟草行业供给体系对国内需求的适配性，形成需求牵引供给、供给创造需求、品牌协调各方的更高水平动态平衡。积极推动国内卷烟消费保持稳定，特别是最终消费，不仅仅是量的稳定，更加注重质的提升。”这些站位行业层级发展，提出的内需消费满足要求，一切都是缘于市场消费的真实诉求和品牌发展的真实需要。这里的“量稳质升”，不就是品牌需要“软硬兼施”的最好表达么？

　　2021年，是国家“十四五”规划开局之年，大环境的发展对行业后续迈进也提出了更高要求——不仅要提质增效，还要有显著提升的创新能力等，而这些更高质量发展的要求如何实现？显而易见，上述那些硬指标的牵引作用必不可少，软指标的续航作用也要持续升温，因为只有这些真正的一线“软选择”，才能督促企业“打造风味怡人、内涵丰富、特色鲜明的中国卷烟品牌，”也才能敦促他们“努力推动各个品牌特色更加鲜明、定位更加清晰、市场更加牢固、活力更加显现。”