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它把快消品做成奢侈品,对品牌建设有何借鉴?

2021年02月25日 来源:掌上决策参考 作者:李旭
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  在大众的认知中,快消品大多数是廉价的、消费是高频次的,而奢侈品绝大多数是昂贵的,消费是低频次的,二者就像是跷跷板的两端,无论如何,任何一种产品都不可能兼得快消品与奢侈品的两种属性。不过,参考君最近发现,奶茶品牌“茶颜悦色”可谓是打破了快消品与奢侈品的次元壁,虽然本身是快消品,却通过独到的运营体系、价值体系,将一杯奶茶做出了奢侈品的格调。参考君认为,其成功经验足以为烟草品牌提供有价值的镜鉴。

  茶颜悦色的大本营是湖南长沙,在这里,店面可以用“遍地开花”来形容。而去年年底,茶颜悦色首次走出长沙,到湖北武汉安营扎寨,第一家店面的生意可谓是“盛况空前”,一杯原价十几元的奶茶,被黄牛炒到上百元。那么,茶颜悦色的营销秘钥到底是什么?笔者认为,正是传统美学的现代表达。

  传统美学的现代表达

  近年来,国风大盛, “新中式”不绝于耳。这正意味着越来越多的人为传统美学而倾倒。茶颜悦色,以传统美学为品牌加冕。从产品到店面再到线上营销风格,都带有浓烈的中式风格的美学。

  从传统美学的角度看,单单从产品的命名上来看,“幽兰拿铁”“声声乌龙”“筝筝纸鸢”“浮生半日”“蔓越阑珊”“不知冬”……每款产品似乎都被蒙上了甜蜜、优雅、有格调的滤镜,其次,产品的包装设计极大地利用了传统艺术经典,比如说瑞鹤图、百花图卷、花鸟册元素等等,使得产品颜值非常符合消费者的审美。

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  店面风格也应用了传统美学,风格多变,但是主题都是古风的。

  从现代表达的角度看,茶颜悦色并不囿于线下渠道进行营销推广,相反,如今我们能看到“茶颜悦色”的声名日盛,离不开它有意识地推动、引导消费者进行传播推广的功劳。其与消费者平等互动的样子,颠覆了以往品牌高高在上的既有形象,同时,通过有创意、有温度、有态度的文创产品保持品牌的热度和话题度。当然,其营销也有一定的问题存在,比如说过度营销、不尊重公序良俗等,都是品牌营销在借鉴经验中,需要避免踩雷的地方。

  烟草品牌从中借鉴的经验

  茶颜悦色所构筑的品牌体系,将古今意趣融会贯通——既有 “古”的内涵和深度,又有“新”的清新和灵动。不仅没有显得僵化和陈旧,反而形成了具有古典美的茶颜悦色特有风格。

  其实,烟草品牌中不乏有深度、有历史者,只是相比于其他快消品领域,烟草品牌大多数尚未脱离原有的营销态度和手段,因此总是显得端庄有余,灵动不足。如果像茶颜悦色一样,将传统美学融会贯通,在视觉识别、品牌表达等方面都形成自己的风格,再在营销手段上更加与时俱进一些,未必不是一条可行路径,在此,参考君期待越来越多的品牌能够形成自己的独特风格,为日新月异的烟草市场添砖加瓦!

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