随着年轻消费群体的成长、成熟并占据主导,大家更希望产品能够彰显个性、体现风格,需求多元的消费趋势已经成型。如今的卷烟市场,已经不单单是常规粗支的天下,目前,细支烟、中支烟加起来的增量占比已经达到重点品牌四分之三以上,虽然绝对份额仍然有限,但整体增长确实已经离不开二者,甚至可以说,细支烟、中支烟已经逐渐构成了重点品牌增长的重要支撑,并不断主流化、普及化。相比之下,常规粗支烟的噱头和看点好像少了很多,于是业界出现了关于“粗支”的推测,认为其瓶颈期已到,天花板已到,价值被稀释,光芒逐渐被埋没。

 常规粗支的发展触到了“天花板”?

 复盘整个细支烟、中支烟的发展,我们可以得出这样的结论:细支烟热潮,最开始是以一包“炫赫门”引发,之后所推出的细支烟,分别从消费者健康意识增强、外观设计更精美、年轻消费群体崛起、女士烟等角度针对产品进行创新,但归根结底,最主要的创新还是“粗变细”的过程。中支烟热潮,则相对细支来说的是独立的,中支烟概念是中国首创,并且更重要的一点,中支烟在头部品牌的强势引领下保持了至今为止非常高的市场热度,且产品研发过程中的原创性内容更多,不局限于依靠常规粗支的“变形”。由此来看,细支烟、中支烟的产品创新方式是不同的,并且创新程度也有差异。况且,在“炫赫门”之后的很长一段时间里,我们不能不承认,细支烟有一度跑偏的趋势。由此看来,稳扎稳打,反倒是更长远的打法,常规粗支有自己的发展节奏,不能说是触到了“天花板”。

 面对需求多样化、个性化,传统粗支产品确实存在产品差异有限、创新不足的问题。虽然我们没有准确的数据来验证细支烟、中支烟的消费群体有多少是由粗支烟转化而来,但毫无疑问,粗支烟的的光芒,确实因为细支烟、中支烟的增长与扩张带来了紧迫感。但是,我们不能否认粗支产品在全年销量贡献上的优势依然存在,细支烟、中支烟的整体基数较小,这个基本盘没有变。有趣的一个现象是:细支烟增长对整体销量的影响程度其实并没有我们想象得那么大。实际上,细支烟和常规粗支具有一定相互替代关系,大多数细支烟消费群体不是新增消费群体,而是原有常规卷烟消费群体的转移。细支烟消费群体的不断扩大,除了正常新生卷烟消费者的增加,主要是从常规卷烟消费者转化来的。同时,由于细支烟消费具有不可逆性,大部分消费者由常规卷烟转移到细支烟后很少能再转回吸常规卷烟,而且吸食细支烟的数量存在减少的现象。

 从上市顺序来说,细支烟、中支烟相比粗支烟普遍都是新上市的产品,新鲜感也要更充分一些。我们要对上柜型销售、尝试性消费有清醒的认识。目前,很多细支烟、中支烟所实现的销售其实还远没有转化为实际的消费,上柜率相对常规粗支偏低;另一方面,细支烟、中支烟的准入原则更加严格,并不是随随便便一包细支烟、中支烟就能到市场上有所表现。根据经常来我店里买烟的顾客的消费情况来看,喜欢细支烟、中支烟的不在少数,但是依旧选择常规粗支产品的也大有人在。

 任由产品价值老化,始终“佛系”发展?

 在多元化发展背景下,消费者的需求越来越多,越来越新,因此,对于常规粗支所报以的期望就越来越高,越来越严格。再加上当前“新中产”逐渐占据消费主导权,他们心中的理想消费,是注重自我愉悦,追求个性独特,因而批量生产的商品开始逐渐淡出他们的视野。类似房子、汽车等耐销品由于购买频次不高,乐趣的体现不明显;而一些特别、有趣、好玩的小东西,则更轻松、随意、频繁的展现自我。因此,常规粗支想要在新的发展时期依旧保持消费热度,就需要主动出击,迎合当下的消费需求,不断精进,不断升级。如果消费者购买力减小了,关注度降低了,就不免出现“佛系”发展的猜测。

 在多元化发展背景下,作为中国烟草原始品类,价值逐渐被稀释属正常。举一个行业外的例子:耐克、阿迪达斯之前是运动休闲品牌的代表,消费拥趸居高,但是,在近些年一些新品牌入市逐渐火爆之后,如新百伦、斯凯奇、鬼冢虎等,耐克、阿迪达斯的一部分消费者转而去尝试选择这些新品牌,耐克、阿迪达斯的价值就逐渐被稀释。消费者就是有“喜新厌旧”的“毛病”,因此,为了不让他们犯这种“毛病”,就需要这些元老级别的品牌/产品主动作为,告别“佛系”,保持旺盛的品牌时期,在产品包装、配方、技术等层面进行创新和改变,才会留住消费者。

 “初心”还在吗?

 面对需求的个性化、多样化,也需要市场提供、品牌组合、产品形态、风格样式的个性化、多样化。不忘初心,方得始终。推出细支烟、中支烟的本意初衷是弥补现有品规增长乏力的考量,是“增色”的角色。细支烟、中支烟在很长一段时间,某种程度上也仍然还被当作细分补充,是在常规粗支之外,提供新的、更多的产品形态。但是,消费者是活的,其需求是不断变化的,需求的个性化、多样化,确实需要市场提供出粗支烟之外的更多个性化、多样化的品类。细支烟、中支烟从形态到风格的不一样,提供给了消费者不一样的选择,这又迎合并对接了需求的多样化、个性化,所以细支烟、中支烟逐渐成长为创新特色的典型示范,满足了产业稳定销量,提升了品牌结构,激发了诉求增长。

 细支烟、中支烟的走红,有一部分原因是其做了常规粗支想做而做不了的事情,新形态、新题材,必定会吸引新消费。细支烟、中支烟提供给了他们不一样的选择,相当于另外一种形式的需求挽留。但是,最原始的是最宝贵的,“粗支”作为中式烤烟的最初形态,其元老地位不可撼动。在第四消费之下“高品质”成为产品制胜关键,粗支烟认真做好中式烤烟香,自然会收获消费者。让产品说话,专注做好烟,提高技术含量、提炼独特卖点、打造风格差异,让消费者拿到一包烟,看在眼里、拿在手上、抽进口中、放在身边都是一种享受的时候,就会迎来高光时刻。

 阻碍常规粗支烟发展的,并非细支和中支,而在于粗支烟自身。在增长见顶与消费分流之前,粗支烟的发展以更加丰富的题材和样式来维护存量、激发增量,迎合消费,不断精进,同样会给消费者带来新鲜的体验。