国潮兴起可以说是文化自信的象征，可以说是巧妙营销和公众情绪“种草”、品牌引爆等精心操作的成功……但如果回归到本质上来，国潮兴起后的每一个细分品类冠军，实则代表着一个新的心智入口的形成和新的品牌势能的建立。

有人认为，新国货崛起有四大路线图，一是以元气森林为代表，创造新品类认知锁定赛道；二是以完美日记和花西子为代表，在供应链基础上提供差异化体验；三是以波司登、飞鹤为代表的老品牌焕新；四是以妙可蓝多为代表，聚焦细分，以暴力美学战胜强大的洋品牌。新国货的崛起，宏观上被划分为以上四种路线，基于此，笔者谈一谈关于卷烟品牌国潮化的一些观点。

路线一：创造新的品类认知

在“新国货”崛起过程中，红利最大的一类，我们通常称之为“创造新的品类认知”的品牌，这类品牌最大的特点就是，通过锁定心智赛道，获取细分品类内新增的巨大红利。元气森林则锁定无糖饮料这一品类，提倡零糖零脂零卡，致力于健康理念。满足了年轻群体喜爱甜口味饮料又追求健康的痛点需求。

说到创造新的品类认知，现如今的品牌已经不止步于满足消费者需求，而是致力于创造消费者需求，卷烟产品也应该寻找特质化的国潮属性。不拘泥于香型和烟支形态，在国潮的加持下创造新的需求。红色文化，是最容易表达和彰显国潮属性的一种文化，红色卷烟也在近年来备受关注。以红色经典文化代表产品古田（金中支）和人民大会堂（中支）为例，他们都是正统的国之经典，但这并不意味着就只能一直走传统之路，他们可以围绕某款品规进行国潮特色化品类构建，如构建插画风包装的系列产品，点燃年轻消费群体的爱国热情。在品类构建上既有主旋律，又有特质化国潮经典元素彰显。

路线二：以供应链为基础提供差异化体验

中国拥有着强大的产业链和供应链。定位中高端花本养肤彩妆品牌的花西子，正是借助线上线下的供应链突出重围取得成功的。其早期市场策略是抖音导流、小红书种草及直播收割等模式。2020年10月，花西子也开始利用线下引爆发起了品牌风暴。写字楼和公寓等特定场景的消费者都被由演员杜鹃代言的“蜜粉”广告洗脑；同时微博宣布阿朵成为花西子苗族印象推广大使,并推出“花西子苗族印象高定”，电梯广告吸引了大批城市消费群体。

如果借助供应链这一维度打造差异化体验，那么10月刚刚上市的兰州（小青支）则通过前期线上的H5引爆行业，H5中复原敦煌藻井文化与鹿王本生；首次使用彩色飞天，还原千年飞天本来面貌；以松石青色为底色，彰显时尚新国风。界面滑动点击礼物与参与者进行体验互动，被H5平台列为精选案例，扩大了新品的传播力。此外，兰州（小青支）还在线上开展“珍心珍意二十年，青出于蘭大不同”直播活动，俘获了大批尝鲜人群。除了线上预热传播之外，兰州（小青支）还在线下举办国潮风的上市发布会。在汉服、折扇、祥云纹、古典乐器等国潮元素衬托下的兰州（小青支）国潮风浓浓，给人一种耳目一新的感觉。

路线三：老品牌焕新

“新国货”并不是只有创立几年的企业才有资格，那些成立已经有数十年，拥有广泛的销售基础和扎实的产品功底的老品牌一旦发现了品牌焕新的路径，便有更大的概率“一遇风云便化龙”。从本质上，当然是产品力的提升，但真正实现引爆则是品牌“再生长”的完成。波司登品牌敏感的发现了自身品牌势能的不足。此后全面对标加拿大鹅、请国际顶级设计师设计联名款，登陆纽约米兰时装周举办发布会，做珠峰系列万元高端极地服装……而这一切努力，最终又通过央视与分众的品牌引爆，击穿了用户的心智，使得大量的波司登线下店出现了多年不见的顾客拥堵的潮流，2018年更录得营收破百亿，年度市值增长300%的红利、2019年以后，波司登已经  成为一个都市群体主动关注的潮牌。

老字号卷烟品牌，哈德门自然榜上有名。这个历经百年的经典品牌，如今依然焕发着时代的光彩。复古时尚的民国风成为哈德门品牌在新时代的新形象。不过，在国潮崛起的当下，哈德门品牌有着难得的机遇实现品牌焕新，笔者建议哈德门品牌在保持原有LOGO、古典调性的前提下进行创新，可以在包装上融入国风元素，通过画面营造国潮氛围。在营销活动上，致力于主动搭建平台进行造势，将民国风这一复古的调性融入新潮的元素，跨界多种媒介平台进行传播，重现老字号的魅力。

路线四：聚焦细分

妙可蓝多定位中国奶酪第一品牌。在洋品牌没有在中国消费者心目中建立足够的品牌认知这种情况下，妙可蓝多恰好发现了问题的关键——中国人对奶酪消费的认知很浅，这样“进入空白心智”远比“改变固有心智”要容易的多。于是，一则根据《两只老虎》儿歌改编而来的奶酪广告，频繁在电梯口刷屏，这个简单可爱的广告背后，是充满暴力美学的品牌引爆，妙可蓝多持续霸屏带来了全网热度的急速飙升。

中式卷烟其实也是在不断细分的，而要说中式卷烟典型高端美学代表产品，钓鱼台可谓高端国潮美学代表产品。钓鱼台（中支）由内而外都彰显出了高端新潮的气质，是一个值得畅想的品牌。钓鱼台（中支）以“钓鱼台”这一具有广泛认知的国字号建筑群为核心，以帝王风范、皇家气派为切入点，展示中国传统文化之美。产品参照国粹“景泰蓝”铜胎掐丝描花手法，在烟盒上方描绘出朵朵祥云，烟盒周围饰以各式各样的繁花翠枝，显得色彩斑斓、靓丽华贵。高端大气，又富有民族色彩。随着新国潮的发展壮大，钓鱼台（中支）迎合时代发展潮流，以一系列“型出东方，腔调中国”的新国风式海报，吸引了新中产人群的注意，在市场上掀起一阵新国风浪潮。

通过以上新国货崛起的案例，笔者认为以下这些规律性的底层逻辑可以运用到卷烟品牌国潮化的实践中。

第一，善于抓住时间窗口，在整个大环境、消费趋势之中找机会。第二，不踏入流量陷阱，应长远考虑如何建立品牌。第三，差异化营销要灵活选择多种营销方式的组合，没有任何一个单一模式可以解决所有问题。其实，国潮崛起后我们已由“供应链经济时代”进入“品牌力经济”时代，只有品牌崛起才能长期护航国潮崛起。因此，卷烟品牌国潮的翻涌还要依靠每一款卷烟产品构筑强大的品牌力，沿着现有的四条路线不断创新。