2020年，大品牌拿出了更高、更快、更强的市场表现，“双15”品牌同比增长超过1%，市场份额高位增长超过0.4个百分点，单箱结构提升达到预期，推动销售收入增长高于销量2个多百分点，有9个“双15”品牌实现了商业销量、销售收入、单箱均价“三个增长”。

　　截止2020年，“136”、“345”发展目标进程为：“136”中“1”的“利群”尽管还有一定差距但销量继续提升；“3”的“黄鹤楼”超额完成任务；“芙蓉王”只有一步之遥；“南京”虽然有差距但增长势头较好；“6”的“中华”、“玉溪”、“云烟”、“黄山”都已经超额完成任务；“黄金叶”、“七匹狼”、“贵烟”和“双喜·红双喜”之间的竞争还较为胶着，都还有机会。

　　“345”中“3”的“中华”已经超额完成目标；“利群”基本接近目标；“云烟”和“芙蓉王”、“黄鹤楼”突破1000亿元，“南京”紧追其后距离很近；“双喜·红双喜”尽管有足够的规模基础但还面临着新旧动能转换的现实压力；“黄金叶”、“玉溪”在目前的基础上都还有向上冲击的发展预期；“5”中“黄山”、“白沙”、“贵烟”、“七匹狼”也都保持了稳定增长。

　　随着“136”、“345”的整体推进，十多个大品牌的格局与层次逐渐清晰起来。

　　在销量规模、品牌价值、结构水平——从“532”、“461”到“136”、“345”的方向引领、压力倒逼——这些量化指标之外，经过36个名优卷烟、百牌号、十多个和“20+10”、“双15”挑拣与筛选，尤其过去5年围绕高端化、差异化、细分化所做付出的努力和取得的效果，重点品牌呈现出格局固化与加速分化的一体两面。

　　对于十多个，笔者把它理解为十个=1+4+5+多个：

　　第一档，“中华”。

　　“中华”是独一档的存在。中支烟的走强和“金系列”的成势，不仅有效缓解了3字头“软中华”的势弱，以及“软中华”、“硬中华”平衡状态与增长的压力，更迅速消除了外界曾经的疑虑，化解了政策性冲高之后的疲惫与焦虑，“中华”也再一次捍卫了产业标杆、品类符号的地位。别忘了，“中华”还有——“熊猫”——这引而未发的“核武器”。

　　第二档，有4个品牌，分别是“芙蓉王”、“黄鹤楼”、“利群”、“玉溪”。

　　如果单纯看销量增长，“芙蓉王”这5年甚至不是原地踏步，反而小有退步，200万箱的临门一脚迟迟没有到来，但“芙蓉王”的基本盘、基本面都在，尤其“硬芙蓉王”这一超级单品有着坚若磐石的稳定发挥，围绕“硬芙蓉王”的IP化，在中支烟又这里有了很好的承接。真正的挑战，还是钻石系列势弱之后，高端产品缺乏足够的爆发力、成长性，不能一退再退。

　　2018年，“黄鹤楼”顺利跨越“双千亿”。作为过去5年增长最为突出的高端大品牌之一，在保持活力四射、全面开花的背后，“黄鹤楼”的行事风格有着更内敛、更持重、更务实的深刻调整，相比以前或许没有那么风风火火，但行至“双千亿”新平台、新起点的“黄鹤楼”，这种调整和转变确实必要而及时。

　　坦率地讲，“玉溪”最近两年有点平淡，平淡到甚至有可能让人轻视它的存在，但这个一类烟第五大品牌，三个单箱均价5万元+的百万箱大品牌，值得更多的尊重和关注。“庄园”的瑜亮之争是一个巨大伤害，“华叶”的自降身段、仓促上阵并没有解决问题，“翡翠”或许是个好思路，但目前还带不动“玉溪”，这是看得见的挑战与看不清的机会。

　　第三档，有5个品牌，可以肯定的是“云烟”、“南京”、“黄金叶”和“黄山”，不确定“贵烟”、“七匹狼”谁会跑得更稳、更快，以及会给“双喜·红双喜”什么样的位置。

　　和5年前相比，“云烟”并没有太让人印象深刻的变化与提升，当然把这么大体量的品牌稳定住、维护好本就很不容易，只是我们对“大美云烟”保有更高的期望，也可以理解为持有更大的信心。“云烟”的根基和底蕴毋庸置疑，而且它几乎是唯一一个以三类烟为基座而不被当作三类烟的品牌，“紫云”是天然的切割和区隔，但反过来，“云烟”也要在“大重九”之外给出答案。

　　只要“南京”——在零售价已经溢价到普一类的前提下——把“炫赫门”提到普一类的批价，笔者会把“南京”上调到第二档，即便因为调价牺牲掉部分销量，“南京”也将会成为第6个百万箱一类烟品牌，更何况“细支九五”、“雨花石”、“十二钗考验”、“十二钗薄荷”这“四大金刚”已经为“南京”织就了绵密、均衡而又全面的——细支烟——遥遥遥遥领先。

　　尽管三类烟仍然占据了“黄金叶”更高比重，但以足够的企业实力和扎实的本土市场，尤其随着一、二类烟的稳步扩张，特别是“天叶”+“天香”的体系化推进，二类短支、细支的做深做透，“黄金叶”有基础、有条件在十多个中占有重要的一席之地。超高端的突破天花板，以及“黄金中支”仍不算迟的时机，是眼前的两大利好。

　　“黄山”在2020年历史性地突破中高端百万箱，除了在“136”、“345”中争取到主动和先手，围绕“焦甜香·石斛润”的品牌主张、品类构建更是为下一个百万箱明确了行动方针，“焦甜香·石斛润”面上的整体设计有了，点上的产品突破也有了，接下来检验的是耐性和韧劲，只要把“焦甜香·石斛润”差异化、特色化做足、做透，没有什么不可以。

　　接下来的两个品牌，“贵烟”和“七匹狼”这两年势头很好、表现很活跃，但各有所长，又各受其短。一方面，企业层面可上可下，咬咬牙有机会冲上去、松松劲就可能掉下来；另一方面，品牌层面区域性强、中高端产品有成长性但比较偏科，未来的机会和挑战，一看企图心，不做十多个的“双15”不是好的“双15”；二看执行力，机不可失而又时不我待。

　　作为曾经的500万箱预定大品牌，在剔除掉统计口径无心插柳又无所谓的“红双喜”，以及形神分离的“好日子”之后，“双喜”有厚实的一面，仍然是250万箱、600亿元的大品牌；也有单薄的一面，原本就缺乏说服力的中高端产品还要减掉五分之一。高端产品长期缺乏作为，本土市场理性得令人发指的消费习惯，构成了“双喜”近乎不上不下的尴尬。

　　在大存量+小增量的市场语境中，以及规模大、价值高、竞争力强的产业基调下，这十个大品牌的主体地位毋庸置疑，但未来的变量与挑战在于：

　　第一个变量，超高端的单飞放行。“和天下”、“天叶”等超高端品牌的独立成篇，不仅是对超高端市场的极大激发，也将会对整个重点品牌格局带来全面重塑，而“苏烟”、“荷花”、“宽窄”、“天子”等高端品牌的爆发力、成长性也值得高看一眼、厚爱三分，永远不要低估规模品牌结构做强的难度，也永远不要低估结构品牌规模做大的空间。

　　第二个变量，对待存量的态度以及维护存量的能力。大品牌的优势体现在足够的存量规模，劣势也集中在存量维护的压力。一方面，呼吁存量做减法、增量做加法，减少1+1-1=1的低效重组，突出大品牌、大产品的主体、主导地位；另一方面，大品牌对于存量维护也要有清醒的认识以及与时俱进的能力提升，市场是守不住的，存量维护不好自然会被重组。

　　 第三个变量，特色化、差异化、细分化的机会捕捉与市场切割。一边是不可逆的需求碎片化，大品牌要有做小市场的姿态和投入，“大”不是护身符，小品牌围绕这“三化”出新也能够找到生存空间；另一边是面对新技术的革命、新趋势的流行、新物种的入侵，大品牌如果安于现状或者过于保守，受伤的注定不会只是品牌自身，还会拖累整个产业。

　　考虑到年轻化、个性化和不断升级的消费需求，未来的品牌格局不是十多个和其它品牌，而是以十多个为主体的百花齐放，只要做足特色、做够差异，大家都有光明的未来。