书接上文，当我们解决了旧思维向新思维转变的问题，接下来就该认真讨论卷烟营销如何与新零售来一次“完美邂逅”了，也就是卷烟营销的市场化改革问题。前文小编已经介绍过新零售就是一场效率革命。什么是新零售呢？新零售，就是效率更高的零售。互联网电商之所以能挑战线下零售，就是因为在“人货场”这三大零售要素中取得了更高的效率，将线上线下的优势结合起来，创造更高效率的零售，就是新零售的使命。

卷烟营销的效率如何？这个问题似乎还少有人关心，毕竟在垄断的经营模式下“效率”二字不是最为核心的指标之一，我们更关注营销目标的实现，销量、税利的稳定增长，在营销、物流、财务等涉及效率的领域并没有做过多的“计较”。相比于其他行业的新零售改革模式来说，烟草行业的营销效率相对偏低，不论是人力成本还是管理成本、运营成本、物流成本、财务成本都非常高。那么，怎样才能利用新技术，提升这个时代的卷烟零售效率呢？主要有三大逻辑：

用数据赋能，提升场的效率

场的本质是信息流、资金流和物流的组合。对于卷烟营销而言，信息流主要是指如何能够利用现代化的信息手段、媒介、方法让更多的消费者在购买卷烟之前、之后都能够更为快捷地获得商品的相关信息，用以帮助决定是否购买、什么时候购买、购买多少。而今天最容易获取信息的方式无疑是网络。为什么淘宝可以“万能”？因为它提供信息流的效率大大提升，又快又全又便宜。包罗万象，又方便比价，所以淘宝成为中国最大的“百货商场”。

互联网提供的信息流，相对于线下，具有非常明显的独特性，那就是高效。很多人认为卷烟作为特殊商品不能利用互联网做任何广告和宣传，是不是就无法利用互联网传播相关信息呢？其实，这个问题就像是互联网就可以干掉传统零售吗？并没有。卷烟作为传统零售商品里面利润率较高的产品，需要传播的不是产品广告而是一种“体验性”，让原来只有到零售终端购买卷烟并打开吸才能够具有直接感官体验的消费借助互联网的信息化手段来更多元化地实现。以买衣服为例，人们在网上买衣服，因为摸不到料子，也无法试穿，只能凭自己的眼光和感觉。一旦看走眼，就会上演悲催的买家秀和卖家秀。如何充分利用信息流在线上、线下的不同特性提高零售效率呢？最好的办法就是通过线上的数据赋能，提高线下体验性的效率。

“场”的创新点：不卖烟的体验店。很多电子烟的线下销售网点都取名为电子烟体验店，表面上看是一种新型的叫法，其实就是通过这种让消费者在线下进行实物体验的方式获取足够的信息流，然后产生购买行为。想要让消费者知道并找到线下的门店，线上的各种引流自然必不可少，卷烟营销的线上引流方式必须要避开广告法的限制，通过行业自身的线上消费者服务平台来实现这个目的，对于卷烟新品来说，如果能够为线下的实体店吸引来更多的消费者不妨考虑把一些“直营终端”、“加盟终端”打造成为“体验店”新尝试。

在零售的“场”中，还有一个要素在快速演化，那就是物流。在新零售的效率要求下，用数据为物流赋能，让“快”和“近”殊途同归，卷烟营销当中的需求预测、客户分类、货源分配、精准营销其实都是高效的物流送货基础。现在的关键问题是如何通过更为科学、合理的需求预测机制来实现对卷烟市场需求的准确洞察，然后通过我们的信息化系统快速把卷烟分配给那些适合的零售终端，同时借助高效的物流体系来实现最快满足客户的经营所需，靠信息化手段的改革来确保其不缺货、不断货，库存总是在合理区间，这样才能更好地保障其盈利水平不断提升。

用终端革命，提升人的效率

人（消费者）对零售意味着什么？一切商业活动的起点，是消费者获益，零售当然也不例外。人，对于零售来说，是起点。任何一家线下实体店的销售额=流量×转化率×客单价×复购率。其中，流量就是有多少人进店，线下称之为人流、客流；转化率就是进店的人最终有多少买了东西，线下称之为成交率；客单价就是一个客人一次花了多少钱，买了多少东西。买得越多，价值越高；复购率就是这个客人走了，下次还来的可能性有多大，线下称之为回头客。显然，这个公式右边乘出来的数字越大越好。不过，这个公式可以用来衡量销售额，却无法衡量销售的效率。

对于卷烟零售终端而言，进店的消费者流量×购买卷烟的消费者×购买卷烟的单价×下次来回来买卷烟的消费量确实可以用来判断这个终端的盈利水平。烟草行业近几年大力推广的现代零售终端建设其实就是希望通过为传统的卷烟零售店进行“烟草赋能”而实现前面公式的最大化结果。

那么，怎么才能让卷烟零售终端吸引更多的“人”呢？在新科技（比如互联网、大数据、人工智能等）突飞猛进的今天，有没有办法利用创新技术提高终端吸引力，甚至发动一场“终端革命”，以突破传统的刻板印象呢？既然公式是四个要素相乘，那就从这四个要素上想办法：用流量思维取代旺铺思维；在互联网条件下用社群经济来精准匹配，提高转化率；依托大数据分析，更加洞察消费者，增加连带率，提高客单价；凭借优质的产品和服务，让消费者成为会员，提高产品忠诚度。

“人”的创新点：流通品牌。任何一种零售都必须有与消费者的触点。没有触点，就构不成场，就无法把人与货连接起来。想要进入新零售，传统线下零售企业需要做的第一件事，就是用流量思维取代旺铺思维。不论是金叶春天便利还是香溢零售，不论是辽叶e家还是20支，其实都是希望通过全面的终端形象改造来把传统零售店打造成为“旺铺”，消费者去哪里，流量就到哪里；流量到哪里，我们就应该去哪里打造旺铺，让人流向拥有烟草赋能的旺铺。在这个过程中，利用数据赋能后的信息流、资金流和物流带来的机遇，发掘可能的流量来源，创造条件让一群有共同兴趣、认知、价值观的消费者在一起互动、交流、协作、感染，对卷烟产品和品牌本身产生更好的信任和依赖。此时，烟草流通品牌销售与本社群共性精准匹配的卷烟产品，其转化率会前所未有地高，在配上消费者会员制，消费者成为会员，意味着在交易之外，双方建立可持续互动的关系。相较普通用户，会员无论在营收贡献、成本控制方面，还是在品牌认可、口碑传播方面，都比普通用户更具价值。

用打造爆款，提升货的效率 

讲完场和人，最后来看看如何提高“货”的效率。零售是整个商品供应链的最后一站。一件商品从设计、生产到消费市场的整个链条，可以归纳为D-M-S-B-b-C。企业从D（设计）开始构思产品，经过M（制造），经过S（供应链），经过B、b（大小商家），终于与C（消费者）见面。在新零售浪潮下，缩短商品供应链，减少其中附加的交易成本，成为提高零售效率的一大关键，零售从业者不仅要有用户思维、产品思维，也要有交易结构思维，优化自己的商业模式。

卷烟营销怎么优化？归根到底其实还是要让卷烟产品涌现出更多类似于“黄金叶”、“煊赫门”这种爆款产品，然后通过流通品牌的影响力来扩大卷烟爆款产品的社会影响力。在这一点上天猫小店借助S2b模式挑战7-11等传统连锁便利店的经验值得我们学习借鉴。什么是S2b？S指大的供应链平台，会大幅度提升供应端效率；b指一个大平台对应万级、十万级甚至更高万级的小b，让它们完成针对客户的服务。小b是生长在供应平台上的物种，它有可能是一家夫妻店，有可能是一位网红，也有可能是一位设计师，S这个大平台要保证质量和流程的高效，但最重要的是让小b自主地发挥它们最能触达客户的能力，把人的创造性和系统网络的创造性有机地结合在一起。怎样让这些小b充分利用自带的流量，充分发挥自主能力，形成一种新的驱动力，这是未来非常有趣的一件事。

“货”的创新点：产品定制。卷烟想要打造爆款难度非常大，之所以会很难实现是因为卷烟的设计环节与消费环节基本是脱节的，中间的渠道环节和零售环节都没有能够起到把消费者的真正需求传递给工业企业的作用，以至于大多数卷烟产品还只能是计划下的产物，而非由消费者的意志产生的产品。因此，我们不妨把思路打开，通过产品定制的方式来丰富和完善目前行业的需求预测体系，把定制化的需求作为了解和掌握市场需求的途径之一，消费者可以买到完全为自己定制卷烟产品，通过这种方式即可以打造出更多爆款还可以让现有的产品随着消费需求的搜集而进行产品改进和升级。未来，高质低价的零售业将迎来它的时代，而“私人定制”模式是实现高质低价的一个有效手段。

卷烟营销与新零售之间的关系错综复杂，千变万化。随着烟草行业市场化改革的不断深入，两者之间的故事必将更加精彩纷呈。

卷烟营销与新零售——终端篇

卷烟营销与新零售——起源篇

卷烟营销与新零售——初识篇

卷烟营销与新零售——思维篇