本文主要探讨卷烟营销与新零售之间的微妙关系。

很多烟草工商企业的从业者一开始都对新零售嗤之以鼻，甚至有些人认为新零售就是电商巨头搞出来的所谓噱头，是为了进一步在线下零售领域割韭菜、搞垄断的资本家恶习。由于卷烟的特殊属性导致整个行业都没有把电商巨头搞的“线上+线下”的零售新模式放在竞争者的角度来看待，只是当越来越多的天猫小店、京东便利店、苏宁小店、7-11、便利蜂、罗森出现在大街小巷之时才发现原本“听话”的零售客户不再对烟草公司“马首是瞻”了。一些原来的夫妻店、便利店加盟了电商的线下实体店后对于卷烟经营的热情减弱了很多，有的甚至用其他快消品来替代卷烟的进货量，卷烟在这种店中变得分量越来越轻。

与此同时，烟草行业也在开展着“现代零售终端建设”，由于本身对于线下实体零售行业缺乏了解在一开始阶段走了很多弯路。一些地区以烟酒店和卷烟经营大户为主要模式进行终端建设，虽然投入了大量资金和精力但收效甚微，究其原因是我们本身对于“新零售”就缺少足够的认识和理解。

要理解新零售，先要明白什么是零售。零售，是一系列商业模式的统称，是通过某种交易结构，让消费者和商品之间产生连接，把商品卖给消费者；反之亦然，让消费者找到商品。用阿里巴巴的话语体系来讲，零售其实就是把最终付钱的“人”（消费者）和“货”（商品）连接在一起的“场”。这个场，可能是场景，可能是物理位置，也可能是一个行为。卷烟零售客户就是典型的零售商，他们既是卷烟销售的“场”，同时也是卷烟商业企业实现为消费者服务的“场”，同时也是卷烟工业企业品牌培育的“场”。

零售的历史非常悠久，但自古以来，它的本质却没变过。在物物交换时代，有易物需求的人约定具体的交易时间和地点，后来交易地点慢慢固定下来，成为集市。集市是商业地产的雏形，其作用就是连接商品和需要商品的人，即连接人与货，我们称之为场。集市本来是一个约定，后来越来越固定，逐渐演变为今天的商业地产。商业地产的发展，带来了百货商场。百货商场也是一个把人与货连接在一起的场。你（人）去商场买西装，商场已经把西装（货）存在库房里，并留了几件在外面，搭建好货架、镜子、试衣间这样的环境（场）方便你试穿，你喜欢就买走。再后来，出现了连锁商店、超级市场，你去买酸奶、薯片，都是去一个把人与货连接在一起的场。再后来，出现了电商。电商也一样，淘宝、天猫、小米商城、京东、有赞商城、直播电商、朋友圈代购、微商等，都是一个个场，卖家拿着货去连接人，或是买家网聚人，一起去找货。

所以，零售的本质，就是把人和货连接在一起的场。不管技术与商业模式历经多少次变革，零售的基本要素都离不开“人货场”这三个字，人+货+场是零售业永恒的概念。那么“新零售”相比于“旧零售”来说只是发生了两个根本性变化：一是通过互联网把“线上+线下”的方式融入到了零售行为当中，消费者不仅可以在线上的直播间、电子商城随时下单购买商品，同时也可以在线上选择后到线下实体店进行更深入的体验或购买；二是通过电商线上平台线下实体化的方式进一步吸引消费者流量，线下进店的消费者通过扫码关注线上平台来起到吸引流量的作用。因此新零售的核心其实就是造了“两个场”（线上的场+线下的场），所有的消费者也都通过这两个场来进行商品选择和购买。

对于卷烟来说，由于受到广告法的限制无法在“两个场”都实现零售，这也是很多人并不认可卷烟营销可以适用新零售的原因之一。他们认为既然卷烟无法实现线上销售自然也就没有必要去研究线上的各种消费者引流活动，卷烟的销售和营销主战场还是要围绕“线下的场”来进行。这种观点虽然不能说错误，但却是忽略了一个非常重要的问题，那就是前面提到的线下的实体零售行业正在发生着“线上+线下”的变化，不管你是服装还是食品，家居还是生鲜，日用百货还是饭店酒肆，不论什么行业只要是面向消费者进行销售产品或服务的地方就一定会或多或少地接触新零售，在新零售的模式下去进行运行。当越来越多的饭店都需要扫码线上点餐，越来越多的便利店折扣需要关注线上平台才能领取，越来越多的服装店都可以实现线上下单线下试穿，新零售正在通过自己的方式来影响和改变着线下实体店的经营模式。卷烟零售店能够独立于“新零售”之外吗？这个问题显然不用思考就能回答，随着新零售的普及和“两个场”的模式创新，卷烟作为实体零售店里的重要商品之一也必然会和新零售发生越来越紧密的关系。

烟草商业企业大力推进“流通品牌建设”其实就是主动拥抱新零售的过程，不管在建设终端的过程中采取什么样的建设模式，什么样的发展模式，什么样的管理模式，什么样的运营模式，都离不开“线上+线下”。既然卷烟营销注定要与新零售相识、相知，那么我们不妨主动一点，从改变固有的旧零售思维开始转变……

卷烟营销与新零售——起源篇