摘  要：农村市场是一个不可忽视的广阔市场，有着深厚的发展潜力，农村卷烟营销网络覆盖了236万卷烟零售客户，是烟草企业服务广大农村消费者的直接媒介。近年来，烟草行业主动融入国家乡村振兴发展大局，对标城网建农网，不断推动农网建设提质增效。本文阐述了农村卷烟营销网络建设的背景，并运用SWOT法对农村卷烟营销网络建设的优势和劣势、机会和威胁进行分析，最终提出了城乡一体化发展、夯实现代化基建、拓展数字化应用、开展个性化培训、实施多元化营销、品牌精准化共育、营造规范化生态、提供最大化保障的农网建设提质增效“八化”路径。

关键词：农网建设；提质增效；SWOT分析；路径

Abstract：The rural market is a broad market that can not be ignored and has deep development potential. The rural cigarette marketing network covers 2.36 million cigarette retail customers and is the direct medium for tobacco enterprises to serve the vast number of rural consumers. In recent years, the tobacco industry has taken the initiative to integrate into the overall situation of Rural Revitalization and development of the country, built a rural network against the standard urban network, and continuously promoted the construction of rural network to improve quality and efficiency. This paper expounds the background of the construction of rural cigarette marketing network, and analyzes the advantages, disadvantages, opportunities and threats of the construction of rural cigarette marketing network by using the SWOT method. Finally, it puts forward the following suggestions: urban-rural integrated development, consolidating modern infrastructure, expanding digital application, carrying out personalized training, implementing diversified marketing, brand precise co education, creating a standardized ecology "Eight modernizations" path to improve quality and efficiency of rural power network construction to provide maximum guarantee.

Key words: rural power network construction; Improve quality and efficiency; SWOT analysis; route

1农村卷烟营销网络建设背景

“十三五”期间，通过全行业共同努力，农村卷烟营销网络建设取得了长足进步。同时也要看到，目前农村市场网建基础还不牢靠，卷烟品牌培育的短板在农村，现代零售终端体系的薄弱环节也在农村，农网建设还存在着现代化基础薄弱、数字化应用缺失、零售户经营能力较差、品牌培育乏力等问题。“十四五”期间烟草企业还需要把握新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局，结合当地农村市场实际补短板、强基础，瞄准“十四五”农网建设提质增效目标行稳致远。

2农村卷烟营销网络建设SWOT分析

2.1优势S

2.1.1农网零售户基数庞大

全国有500多万卷烟零售客户，其中农网就覆盖了236万零售客户，几乎占据了卷烟市场的半壁江山，通过农网建设提质增效，其对国内大市场产生的有益影响也会是指数级的。

2.1.2农网增长潜力优势

农网零售客户虽然数量基数大，但现代终端占比却非常低，流通品牌还处于起步探索阶段，随着城镇化进程加快，对标城网建农网，农网在品牌培育、卷烟消费、结构提升等各个方面还有许多潜力有待挖掘。

2.2劣势W

2.2.1农网现代化基础薄弱

在农村，大部分终端还属于传统的食杂店、小超市，布局规划杂乱、店面形象不佳的现象普遍存在，数字化设备尚未普及运用，其现代化基础还不足以支撑农网终端数字化转型，成为了农网发展的制约和瓶颈。

2.2.2农网数字化应用缺失

农网现代化基础薄弱的同时，农网的数字化应用也处于缺失状态，针对农村卷烟销售具有平时淡、节日旺的波动性特点，缺乏完善的数采系统以及营销大数据运用，无法精准匹配农网客户需求。针对农网零售户品牌宽度窄、品类单一的特点，无法运用大数据对其适销品牌进行精确指导。与城网“全渠道订货、全商品扫码、全店铺管理、全方式支”还有较大差距。

2.2.3农网零售户经营能力较差

大部分农网零售户还处于“经验营销”阶段，卷烟销售较随意，在店铺经营上往往先看消费者要什么，再看店里面有什么，对消费者缺乏引导，缺少有效的营销手段。

2.2.4农网品牌培育乏力

由于消费群体、消费意识比较固定，农村消费者除了几个固有品规，对其他品牌不愿意尝试，对于新品接受度较低，农网品牌培育难度较大，传统的农村站点营销往往“雷声大、雨点小”。

2.3机会O

2.3.1农网建设契合国家政策方向。

中共十九大提出了乡村振兴战略，2021年4月29日通过《中华人民共和国乡村振兴促进法》。《国家乡村振兴战略规划（2018-2022年）》也提出数字乡村建设的任务内容，以弥合城乡数字鸿沟。这些国家政策与烟草行业城乡一体化发展方向不谋而合，意在提升农网客户盈利水平，更好满足农村消费群体，激发乡村经济活力。

2.3.2农村居民收入增长、消费升级

据统计局公布数据显示，2021年，农村居民人均可支配收入18931元，增长10.5%，扣除价格因素，实际增长9.7%。农村居民人均消费支出15916元，增长16.1%，扣除价格因素，实际增长15.3%。说明随着农村居民收入逐年增长，农村居民消费水平大幅提升，为品牌培育，新品、高端卷烟市场开发提供了基础。

2.4威胁T

2.4.1农村人口流失、老龄化问题

根据第七次人口普查显示，2020年我国流动人口3.8亿人，其中流向城镇3.3亿人，人口流动日趋频繁，流动人口由农村向城市聚集。同时我国老龄化水平城乡差异明显，乡村的老龄化水平明显高于城镇，2020年我国60周岁及以上、65周岁及以上老年人口占总人口比重乡村比城镇分别高出7.99个百分点、6.61个百分点。人口及老龄化问题给缩小农网城网差距造成了威胁。

2.4.2农村市场不规范隐患

由于农村零售户法律意识不强，容易出现串货串码、未到当地烟草专卖批发企业进货、销售非法烟草专卖品等不规范经营行为，甚至成为不法烟贩“假非私”产业链的一环，对农村守法经营零售户、消费者造成伤害，制约农网生态健康发展。

农网建设SWOT分析图

3农村卷烟营销网络建设提质增效路径

3.1顶层设计，城乡一体化发展

行业要做好顶层设计，承担国企责任，主动融入大局，推动行业发展与国家乡村振兴有效衔接。按照农网城网一体化发展总思路，做好统筹规划，制定清晰完整的发展目标与实施方案，确保城乡网络建设一体化协同推进。

3.2分步施策，夯实现代化基建

3.2.1以点带面，发挥辐射效应

选择地理位置佳、素质相对高、自我意愿强的农村客户加入现代终端，为其改造店面形象、安装智能设备，发挥现代信息功能，以“一村一示范，农网全覆盖”打造“全渠道订货、全商品扫码、全店铺管理、全方式支”的“四全”农村现代终端样板，在农网全域发挥辐射效应。

3.2.2城乡互通，发挥“传帮带”作用

借鉴城网经验摸索农网现代终端建设方式，组织农网首批现代终端到城网实地学习成功经验，建立城网农网终端交流平台加强城乡信息互通，在城网终端增设“农特货架”搭建农货流通链条，以城乡互通助力农网终端建设步入“快车道”。

3.2.3加大投入，终端全体系建设

在经过摸索阶段后，确立适合当地的全体系农网终端建设标准，实现各类农网终端的标准化建设，加大农村市场终端现代化建设投入。改造形象，为其配置卷烟专柜、货架、推烟器、终端机等硬件设施。科学规划店内布局，为有条件的终端打造品牌体验区。

3.3软件配套，拓展数字化应用

聚焦数据驱动，多维度拓展数字化应用，既有硬件“骨架”，也有软件“血肉”。配套数据采集软件，打造“市场温度计”，严格把控数据真实性、算法科学性和样本合理性，建立农网大数据库；配套农网服务平台，打造“经营大管家”，畅通服务沟通渠道，精准把握农网客户需求，提供经营管理线上指导，健全客户服务体系；配套品牌规划软件，打造“品牌培育师”，系统依据农网每个客户的经营数据与商圈特点定性与定量综合分析其适销品牌，自动提供品牌组合、推送建议订单，提升农网终端品牌培育效能。

3.4线上线下，开展个性化培训

线上开启“云培训”，运用乡村受众面广的抖音、微信视频号等线上平台，拍摄制作微课、动画、情景剧等向农网客户输送经营技巧、管理知识。运用直播功能，邀请农网客户“连麦”，以“你问我答”的聊天形式解答现实问题。线下运用专题培训、场景模拟、开口营销等教学模式，巩固实践能力。针对留守老人、残疾人等困难零售户，采取“定制教学”、“党员一对一”等形式，将农网客户经营能力提升覆盖到农网末梢。

3.5丰富手段，实施多元化营销

3.5.1“社群+会员制”营销

综合社群营销和会员制营销特点，开展具有农网特色的“社群+会员制”营销，以社群圈定店铺中心辐射范围，拓展送货上门、生活缴费、社群团购等惠民便民业务，定期开展会员日活动，提高私域流量转化效率，深挖农村消费潜力。

3.5.2体验营销

总结体验营销精髓就是要好看、好品、好玩。“好看”——主题陈列，开辟主题陈列专柜，紧跟时事热点，吸引消费眼球，让消费者走进店来。如紧跟航天热，将航天模型与创新品牌组合陈列，引起消费者共情；“好品”——品鉴专区，设置新品、雪茄烟、高端卷烟品鉴专区，邀请消费者进店品鉴，拓展新品消费者、雪茄客、高端消费群，扩宽经营品类；“好玩”——科技创新，加入科技元素，如AR店员、VR参观卷烟厂、云上种烟叶、扫码领一支烟等，让消费者有新鲜感、参与感、体验感。通过强化体验氛围，有效提升店铺人气和消费热情。

3.5.3跨界营销

跨界营销新思路拓展销售渠道，打破经营销售瓶颈。与饭店、婚庆、鲜花等建立合作伙伴关系，为升学宴、白喜事等提供用烟，利用不同客源互相引流。结合当地文旅资源，将本地卷烟与当地特产、农产品等组合销售，即提升销量，又宣传当地文化。

3.6供需双向，品牌精准化共育

3.6.1精准把握消费打基础

在需求端，研判农村消费趋势，分析消费行为特征。结合农村消费特点、消费趋势，综合运用烟包二维码扫码数据、现代终端云支付数据、终端消费者会员数据、消费者网络问卷数据，建立消费者数据库，描绘消费者画像，为营销策略优化和精准培育品牌提供基础支撑。

3.6.2精准满足消费育品牌

根据消费数据对农村市场各品规需求科学预测，优化算法，货源投放“一户一策”，精准满足市场需求。工商零合作构建品牌研发消费者参与机制，让消费者参与品牌设计，甚至从原料到包装都由消费者亲自选择，打造独一无二的定制卷烟。

3.6.3精准引领消费开新局

紧扣“136、345”品牌培育主线，开展圈层营销，发挥乡村消费者意见领袖群体示范带动效应；探索乡村IP营销，运用互联网思维，深挖品牌属性，与富有地方特色的乡村四季、绿色产品、农村生活等打造联合IP，引导品牌形象深入人心；融合文化营销，挖掘品牌文化与乡村地域文化内涵，打造富有当地文化属性的品牌名片，打响品牌知名度。通过供需双向引导，深挖农村市场潜力，激发品牌培育活力，为农网建设提质增效发挥重要作用。

3.7信用体系，营造规范化生态

中办国办印发《关于推进社会信用体系建设高质量发展促进形成新发展格局的意见》指出，要完善守信激励和失信惩戒措施，进一步规范市场秩序。通过信用体系建设，为农网营造规范化生态，能够有效为农网发展提供良好环境。专销结合加大农村不规范经营打击力度，加强农网客户烟草法律法规宣传，将“假非私”等违法违规行为纳入档位评定、货源分配，同时联合当地相关部门，将其列入失信名单，真正使失信受惩罚；对守法守信的农网客户由当地烟草局授予“诚信示范客户”牌匾，以精神激励为主，使守信受激励；诚信互助小组向农网下沉，小组成员互相监督、互助成长，设置“优秀诚信互助小组流动红旗”，促进农网生态步入规范化良性循环。

3.8队伍下沉，提供最大化保障

农网建设不仅需要好方法、优路径，也需要人员队伍的保障，否则农网建设只能是“空中楼阁”。坚持党建引领，发挥党员干部的先锋模范作用，组建“党员农网帮扶小组”，深入农村服务农网；筑牢人才基础，培养一专多能的新型营销人才队伍，结合“我与客户共成长”，满足农网全方位提升的真实需要；培育“客户头羊”，选择有自我意愿、素质高、有潜力的农网客户作为重点培育对象，育成一批“代言人”、“客户讲师”，结合诚信互助小组，“先富带后富”，带领更多零售户提升盈利能力。

4结语

农村卷烟营销网络建设是烟草全产业链供应链不可或缺的一环，烟草行业要主动融入国家乡村振兴战略大局，在巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的进程中同步推动农网建设提质增效，进一步加快农村卷烟营销网络建设工作步伐，推动城乡网络建设一体化协调发展，深入挖掘农村市场潜力、开发农网终端营销能力、激活农网数字化引擎，增强烟草队伍整体素能，推动行业高质量发展，为“十四五”开新局、开好局！

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