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做好一类卷烟的精耕与细作

2021年09月30日 来源:烟草在线 作者:陈科燕
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在当前需求多样化、市场多元化的背景下,消费升级支持起一类卷烟在过去长时间保持了稳定、持续的增长,并奠定了不断规模化、主力化、普及化的市场优势。在当前卷烟增量空间不大,保证税利指标完成,结构提升是关键,这也使得我们把工作重点放在了结构提升工作上,对一类烟市场的变化保持着敏感触觉,立足于宁明市场,如何培育好一类卷烟,是作为营销人员更应该思考的问题,提升一类卷烟的作用:

一、站在行业角度考虑,提高一类烟是行业、企业高质量发展的动力源泉。

二、站在零售户的角度考虑,总量不能增加的情况下,提高一类烟的销售是提升零售客户盈利的保障。

为更好的精耕一类烟市场,首先要研究、查找当前一类烟在市场情况,状查找问题,寻找突破口,制定策略,我们从两个方面进行分析:

从营销人员方面分析:

1、定位不准,盲目指导上柜,未认真按市场类型、档位、销售能力等情况进行分析后再指导,没有站在零售户角度作考虑;

2、维护不力,在指导一类卷烟上柜后,没有跟踪、跟进指导零售户销售技巧,导致滞销,影响零售户对中高档卷烟销售的信心;

3、营销人员墨守成规,主观认为农村市场和偏辟区域没有消费能力和人群,害怕承担客户滞销的风险,选择放弃一类卷烟的上柜和培育。

零售户方面分析

1:农村1-10档的零售户,销售能力差,平时仅销售三、四类畅销售品牌规格,20元以上卷烟不敢上柜;

2、农村10-15档的零售户,销售能力一般,上柜规格较少,均在16个规格以下,上柜最高价位卷烟为25元,只敢上柜顺销的玉溪、芙蓉王、起源;

3、城镇1-10档零售户,平时销售能力较差,上柜规格较少,均在16个规格以下,上柜最高价位卷烟为25元,只敢上柜顺销的玉溪、芙蓉王、起源;

4、10-20档城镇零售户,上柜宽度虽然能达到标准,但一类卷烟上柜选择面较窄,不敢尝试新品及动销较慢的规格,害怕卖不出需要承担损失;

5、缺少推介,销售技巧有待提升,消费者到店面发现没有想购买的规格,零售户没有主动介绍替代规格,专业说明规格产品特点,消费者对产品认知低,不能很好的改变消费者购买习惯;

6、错误的订烟习惯影响上柜,部分老板订烟顺序习惯从便宜到畅销再到断货规格,最后在有限的指标里,不够指标订购一类卷烟,就放弃或减少订购,导致在有限的指标里,没有达到提升盈利的目标。

针对调研市场查找到的一类卷烟培育的难点,有针对性的制定祥细的应对策略,从两个方面入手:

营销人员方面:

1、加强一类卷烟培育工作的指导,将一类品牌规格分类按市场类型、零售客户档位及商圈类型等维度进行祥细分解,将合适的品牌规格分类并指导到相应的市场类型和档位上,制定一户一表上柜指导书,不要盲目上柜;

2、售后指导,根据指导书上已经上柜情况,跟踪、跟进上柜后的动销情况,收集动销原因,动销好的方面及动销慢的原因情况,好的方面可以收集分享给其他零售户,动销慢的原因进行分析后,可以及时调整指导策略,避免滞销,影响销售信心;

3、加强营销人员的学习培训,统一思想,提高认识,充分认识行业发展一类卷烟的趋势及重要性,提高对一类卷烟培育的信心。

零售户方面:针对分析的情况,制定不同的策略。

1、农村档位低,能力差的零售户,分阶段、阶梯式上柜,先从二类卷烟指导上柜、销售,让零售户尝试到中高档卷烟带来的盈利,增强提高盈利的信心,后续逐步再上柜一类卷烟;

2、已经上柜有一类卷烟的零售户,从一类卷烟可观盈利作为切入点,指导拓宽一类卷烟的宽度,尝试上柜一些未上柜过的规格,寻找提高盈利突破口;

3、售后经营技巧指导,倡导开口营销,从卷烟的特点、口味、品牌魅力入手,提炼精简卖点,指导零售户主动推介;

4、线上线下指导零售户改变订货习惯,在有限的指标里,订货顺序应从利润高的卷烟到顺销卷烟再到畅销卷烟的订货顺序,先确保利润高的卷烟满足需求再订其他卷烟;

5、加大宣传烟草行业发展趋势,由营销人员宣传到零售户,零售户再宣传到消费,打破消费者依赖畅销品牌习惯,让市场需求跟上烟草行业发展的步伐,让培育的品牌、规格、品类都能满足市场的需求。

一类烟的精耕细作是一项复杂、长期的系统工程,一路走来,我们深深地体会到,抓好一类烟培育工作,必须坚持以市场为导向以问题为着力点,统一思想,坚定信心,立足实际,找准短板弱项;以服务为手段,分类施策,实施精准化营销;创新手段方法,不断与时俱进,多方协同,全员参与,上下联动,聚焦共识。形成合力,铸就一类烟培育的强大力量。

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