阁主最近被行业内的伙伴问到最多的问题就是：卷烟营销如何才能抓住年轻一代消费群体？这是个非常好的问题，也非常值得我们关注和思考。很多人认为，每个工业企业每年都会研发出很多新规格，投入市场之后却很难找到心仪的消费群体，看似新规格层出不穷的卷烟品牌似乎一直也没有能够很好地解决这个问题，甚至一些专门为年轻人设计的新品市场反馈效果也不好，很多年轻一代的消费者并不喜欢也不认为我们推出的新规格适合他们。这种现象说明，卷烟的产品研发和设计、市场营销和推广都与当下年轻消费群体的真正需求有一定程度“认知差距”，这种差距主要来自于烟草行业循规蹈矩的“旧营销思维”与新媒体时代下的年轻人喜欢什么，需要什么，看重什么存在明显“代沟”。　举三个例子就可以说明我们距离年轻消费者有多远。

首先，卷烟品牌培育和渠道营销在自媒体时代下渐渐失去了往日的风采。以前，卷烟可以通过口碑营销和渠道推广来扩大影响面和消费者接触，让一部分年轻消费者知道并产生购买行为；现在，抖音、快手等自媒体逐渐发达，年轻一代的注意力被这些短视频内容占据之后，依旧停留在传统层面上卷烟营销活动就失去了在年轻消费群体中快速传播的途径，新品牌、新规格自然就离他们越来越远。

阁主曾经对９０后消费群体做过一个调查问卷，其中有一个问题值得从业者认真思考，“请您说出五种经常购买或者最熟悉的卷烟品牌”，在90后消费者给出的答案中大都还是“中华、黄鹤楼、利群、芙蓉王、云烟”这五大传统品牌，年轻消费者对新品牌，新规格知之甚少。年轻人获取信息最多的短视频平台和视频网站中几乎看不到任何与卷烟相关的信息，所以他们也就根本无从谈起对卷烟新品牌的认知。

虽然卷烟不允许进行直接的广告和媒体宣传，但是依然可以通过其他方式来进行简介的企业和品牌形象树立。在这一点上同属国有企业性质的电信行业给我们做出了好的示范。中国联通通过“抖音小姐姐”一夜爆火，仅凭客服人员上传的几段跳舞短视频就将中国联通的知名度在年轻消费者中迅速打开，一些电信增值业务也随之得到了发展。中国移动和中国电信迅速跟进，一时间电信行业的“客服小姐姐”成功出圈，不仅收获了一波流量关注同时也为自身企业形象和品牌进行了“无声的宣传”。

烟草行业是否可以效仿这种宣传模式呢？阁主认为，当然可以！

其次，卷烟品牌培育和渠道营销在让年轻消费群体“成瘾”性方面没有找到方法。餐饮行业与卷烟行业同属快速消费品范畴，连锁快餐在这几年非常火爆，其中面向年轻消费群体的喜茶、奈雪、马记永、陈香贵、费大厨、很久以前、manner、钟薛高等新餐饮品牌喷薄而出，在茶饮、面食、肉食、咖啡、雪糕等品类上迅速风靡市场，并获得资本持续投资。这些受到资本青睐的餐企，它们多是走成瘾性小吃赛道。即使是打着健康牌的轻食餐厅，也为了提高人们的复购率而加重口味，设计菜谱时把辣、咸、甜进行了适口改良，就是围绕着人们的上瘾性设计的。而成瘾性强的食品还有另一个好处：量上来之后，便可以打造成熟的供应链，反过来让成瘾性可复制。年轻一代对美食的消费更不吝啬。相比上一代人，这一批新消费者在延迟结婚生娃的几年里，瞬间显得富了十倍。

烟草行业的现代零售终端建设其实就是渠道方面的“品牌重塑”＋“品牌创新”，虽然我们无法和餐饮类的新品类进行直接对比，但是卷烟产品依然需要通过商业企业打造的终端“流通品牌”来实现与年轻消费群体的连接，而且卷烟产品也非常注重消费者的复购率，如何能够让年轻消费群体像对“海底捞”一样对卷烟产品的消费产生成瘾性和依赖性则是工商企业应该思考的关键性问题，年轻一代不缺消费理念、不缺消费档次、不缺消费习惯，只是缺少了对卷烟产品的“消费环境”。

烟草行业是否应该在流通品牌打造上不断推陈出新？阁主认为，必须如此！

再次，卷烟品牌培育和渠道营销与电子烟等新型烟草制品的竞争中完全处于下风。电子烟、雾化烟等新型烟草制品最近几年发展迅猛，虽然在媒体宣传方面受到了一些限制但依然收割了大量的年轻消费群体，成为了传统卷烟的最大威胁。很多电子烟品牌的宣传推广模式基本围绕年轻人的“圈子文化”来构建，在年轻消费者集中的消费场所和社交圈子进行“病毒式传播”，通过打入年轻人的社交圈子和消费场所来拓宽品牌影响力。一些电子烟品牌在线下实体店的发展中也是速度飞快，不仅在一二线城市扩张门店数量和规模，在一些三四线城市甚至是县城农村市场也在跑马圈地，有些县级城市里竟然出现了五个以上的电子烟品牌实体店。越来越多的年轻消费群体把购买电子烟作为了一种新潮流来追捧，不管抽不抽烟都会买上一个挂在胸前，有时甚至是个摆设也要消费，就是为了能够彰显自己的“潮流感”。

传统卷烟与电子烟是不是竞争对手？这个问题现在已经无法回避，电子烟正在成为传统卷烟未来发展的最大对手，这个对手带来的一个直接威胁就是分化和抢夺走了一部分消费群体，这部分消费群体以年轻一代为主，这是卷烟产品以后赖以生存的主要营销对象。在市场营销和品牌传播层面传统卷烟已经远远落后于电子烟等新型烟草制品，这就不难解释为什么我们的卷烟新品在市场中总是会面临不温不火的局面，一些面向年轻消费群体专门研发的新规格也没有真正获得年轻人的喜欢和追捧。原因很简单，卷烟产品只是在“做产品”而非“做营销”，没有办法像电子烟一样先营造出一个消费圈层和消费场景，没有把年轻消费群体的日常消费环境打造与卷烟品牌培育相结合。

烟草行业是否应该在属于年轻人的“营销圈层”打造上多下功夫？阁主认为，当务之急！