烟草在线专稿 人性真是复杂而脆弱的东西,这是我在切身体验了一次“饥饿营销”和组织实施了一次“饥饿营销”之后的最大感触。
切身体验的“饥饿营销”,是小米路由器的购买经历,这个具有智能家居控制中心和家庭存储服务器的数码产品,从概念出现之初,就打动了我,从不能购买到特殊通道购买,再到提前预约排队购买,让我一直再持续关注小米的官网和相关渠道,但结果是,直到现在,我还是没有能拥有一台。
这是怎样一段心路历程?收到预约提示短信的欣喜若狂,官网预约时的满心期待,排队购买时认真准备。第一次排队,我正好没在电脑旁,还好手机也可以,于是提前十分钟结束所有事务、检查网络连接是否正常,关闭所有不必要的应用以及电话,对表,生怕影响关键的那个时刻。心里跟随手机屏幕倒数,10、9、8…3、2、1,我发誓我是在0秒出现时按下的购买按钮,但经过几秒后的等待,屏幕无情的弹出了“已售完”。好吧,也许我是因为使用手机的而影响了购买速度,于是再次预约,再次等待排队日到来,再次在倒数0秒时提交,屏幕再次无情地弹出了“已售完”的提示,这次是我用的是电脑……和身边同样发烧的朋友交流,发现结果都一样。
看来问题和什么设备什么时间购买已经无关了,想起了之前关于小米手机用同样方法销售时的一个传说:所谓的排队购买网页,其实就是个静态页面,换句话说,不论你什么时候点击,用什么设备点击,购买结果不会发生任何变化。“饥饿营销”这词以前我在书上也见过,小米这回让我好好切身体验了一回,其厉害之处在于:不仅没有让人对产品的热情和关注降低,反而在“难道花钱也买不到想要的东西”感叹中,激发出了更为强烈的购买欲望。
时逢部门协同银行推动贷记卡业务,这个旨在用信用卡方式为零售客户提供大额度的透支资金,解决零售客户资金周转困难的业务,我想任何人在看到宣传声势浩大,响应客户寥寥的结果后,都会觉得:这不科学!确实,这个大家都认为能给零售客户提供价值,发展空间很大的服务,真的推进得不是这么好。
因此我突然想到,如果我们也饥饿营销一回呢?于是以第一期贷记卡办理名额已满为由,果断停了推广工作,并大肆在新商盟和微信上做出解释,说明原因。果然,客户对贷记卡办理的关注程度瞬间提高,纷纷在微信中询问下一期办理的时间和相关事宜。静待两周后,活动以“限量限时”方式发布了第二期活动,申请办卡客户满150即时停止。
短短18小时后,我们停止了活动,但仍不停有客户托客户经理表示希望能再加入,微信上也不断有客户询问第三期何时开始的消息,活动效果大大超出预期,微信关注用户直线上升。并且,看到微信平台中的零售客户各种回复,申办到的欣喜若狂,表示幸运和感恩戴德;未申办到的捶胸顿足,表示遗憾和持续关注。突然有个感觉,不管结果如何,其实大家玩得都很开心嘛,包括我自己。雷军的小米团队在屏幕前看到米粉发起的一轮轮竞购时,肯定也会暗自会心一笑吧?
两次“饥饿营销“的经历,让我由衷感慨,人性真是一种复杂而脆弱的东西,以至于被一些营销手段玩弄于鼓掌之间,任何人静下来思考后都会发现:其实饥饿营销的前后,理论上事情没有任何变化,产品的数量、提供的服务早已是预定好的样子,那是什么让产品和服务在“非饥饿”时无人问津,却在“饥饿”时趋之若鹜?让客户心情变得如此跌宕起伏?
“饥饿营销”到底做了什么?我想,首先是营造了氛围,一种“饥饿”的氛围。产品或服务上市前,通过相关媒体的大力宣传,把客户的胃口先吊起来;上市后,通过一些预约、申请、排队、限时、限量等形式和手段营造产品或服务供不应求的气氛,通过对产品或服务稀缺性的强调,不断强化客户对稀缺程度的认知,刺激客户持续去关注,憧憬和渴望得到”稀缺“的产品和服务,并且感染等多的客户。抛开产能问题,这种“稀缺性”和“紧张氛围”可以和真实情况无关,完全可以利用供求双方的信息不对称,“欲擒故纵”地人工去营造。
其次是满足了人性的需求。除了产品本身的需求外,我们经常会忽视一种更为重要的“客户需求“,这就是人性的“需求”。什么是人性的需求?如好奇(限量、预售)、贪婪(打折、返利)、炫耀(人无我有,人有我优)、身份认同(奢侈品、仿制奢侈品)等等。优秀的营销者除了满足客户对产品的需求,还需要考虑满足客户人性的需求。先以优秀的产品满足消费者的产品需求,再以饥饿营销等方式满足了消费者的人性需求,这正是小米的成功之处。
佛云人生八苦,其中之一为“求不得”。然而,世间无欲无求有几人?芸芸众生,多是苦中求,以苦为乐。越是得不到的越想得到,越是难得到的花的心思越多。很多时候,“求”的过程已经超越了“求”的结果,过程越艰辛,得到后越有成就感,越开心。从这个意义上说,“营销”还真是先营造氛围,再产生销售的艺术。
如果把视角聚焦到卷烟营销,饥饿营销的模式个人也觉得很有参考意义,拿本来就已经是稀缺资源的紧俏货源来说,能不能也向小米学习,通过我们自己的平台和媒体,有效利用申请、预约、排队、限时、限量的等形式来分配?保持客户的活跃程及黏度同时让大家玩得很开心呢?就算不是稀缺资源的一些活动或者服务,例如现代零售终端建设,能不能通过一些形式或手段来营造出“饥饿”的氛围,强调出终端投入的稀缺性,让零售客户能更加珍惜我们投入的资源,甚至当成炫耀的资本,然后更加主动、积极、开心地参与到我们的活动中,以达到更好的活动效果。
当然,饥饿营销也不是没有问题,重要的一点:千万不能玩过!不能“饥饿”到客户失去兴趣。深谙此理的我,已经决定抵制小米路由的解饿营销,坐等开放购买。不过,万一他们要是一直不呢?
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