烟草在线专稿　　在零售业流行着“无烟不成店”的说法。究其原因还是卷烟销售量大、利润高、周转快等优点而赢得零售客户的青睐。但卷烟经营因其专业性较强，消费者要求较高而造成销售业绩有高有低，口碑有好有坏的现象。那么，如何发现优点，面对不足，加强改进呢？让我们来看一个经营案例：

　　客户背景资料

　　乐家家超市位于高沟镇菜市场南边，门前是来来往往买菜、购物的市民，南边一隔之遥是307省道，周围餐馆、居民小区、KTV较为密集，是该镇人流量最为集中的场所。乐家家超市的店面产权自有，老板伍友财以前靠物流货运起家，近几年四海为家的日子过腻了，于是卖了车，于3年前开了家自选式超市，超市经营面积约150平方米，在本镇规模较大，超市里的商品，除了卷烟由销售专柜陈列而外，其他均为自选式货架敞开陈列。由于卷烟销售的品牌较多，伍老板对背柜和柜台各配了三节，但无价格牌，卷烟陈列较乱。在离乐家家超有200米的街中心位置，新开了一家烟酒专卖店，新店新人新气象，一天却买不了几条烟，但该店面是老板自有产权房，看样子，坚持下去的可能性很大。

　　伍老板以前跑汽车运输，对开店经营没有多少的经验，但跑惯了大江南北，可以说是见多识广，因此，卷烟的品牌也较多，达到近60个品种，同时，50元/包以上的品牌，要占到四分之一，达15个品种，但5元以下的低档烟较少，用伍老板的话来说，卖那个，不赚钱，一包高档烟的利润要赶上卖一条低档烟的。由于近靠菜市场，乐家家超市的消费群体定位于买菜购物的流动人员。

　　同时，乐家家超市因为是处于新开发区边上，对面不远的地方是工业园区，工业园区里面有许多大型企业，企业员工以年轻人为主，是商品消费的主力军。因此，伍老板也瞄准这个消费群体，注重新品牌卷烟的上柜，消费者反映较好。就在伍老板的对面，一家大型超市的工地正在开工，工地上的二百来口建筑工人，每天烟、酒、方便食品等消费量很大，无形中提升了人气和财气。

　　经营现状分析

　　优势（-S）：

　　乐家家超市位于乡镇交通主干道，在地理上占取了有利位置，这也是参与市场竞争的雄厚资本。同时，我们可以看出，超市位于菜市场边上，菜场本身就是人流量相对集中的场所，人气旺，也不愁客流量，人气也会带来财气。有了好的地势，再加上足够的人气，生意好也是在情理之中的，另外，伍老板以往是跑运输的，在全国各地奔波，不是有人说，读万卷书，行万里路。见多识广也积累了丰富的经验。让我们再看看超市周边的环境，在背景资料里我们看到，超市周围的餐饮业、娱乐业、物业较为密集，有着相对固定的消费群体，可以看出超市处于闹市区，占尽了天时、地利、人和之便。当然，优势还不仅仅是这些，伍老板和周围企业的员工的关系也很不错，做好有针对性地推介，高档烟的销售量都是靠这一类顾客给拉动的。

　　劣势（-W　）：

　　我们可以看出，伍老板在卷烟销售上有着先天性的优势，位置好、客源不愁，但是，再好的黄金位置，如果我们不善于维护，提升经营形象，也难免会流走客源，影响收益。我们来看看乐家家超市有哪些不足之处：一是靠近菜市场，门前的卫生环境较差。这可是给顾客的第一印象，因为菜场的包装物，下脚料较多，一旦不注意，就有可能会影响经营形象；二是我们虽然看到乐家家超市有卷烟专柜、背柜，但是却没有价格牌，规范程度不高，卷烟价格的透明度也不高，从而导致那些对乐家家超市不太了解的顾客在购买过程中会疑虑重重，影响卷烟销售量；三是卷烟摆放不科学。我们看到，乐家家超市的卷烟摆放比较凌乱，从柜台里的卷烟出样来看，不仅出样不齐全，而且有的是一包、有的两包、有的甚至是七八包，给人一种不上档次，无品位之感，同时，摆放也无条理，品牌规格串位、卷烟价格串位的现象比较多。再看看背柜的摆放，背柜里面不仅有整条的卷烟，而且还有零包的卷烟，整条卷烟的出样比较乱，有的出样一条，有的两条，有的三条，还有的直接有十来条直接码在那里。四是乐家家超市老板从事卷烟经营的时间较短，并且，他不爱吸收别人的优点，对卷烟知识了解较少，推介起来有点困难。五是定位高端群体，舍弃了低端的顾客群，也就是周围居民小区的居民。他们才是乐家家超市固定的顾客群。

　　机会（-O）

　　对于开店经营的零售客户来讲，机会是无处不在，只是我们没有开动脑筋去发现罢了。伍老板的超市经营面积，在乡镇来说还是有一定的优势的，卖场宽敞，不拥挤，货品也齐全。因此，也带来了不少的销售机会。让我们来看看乐家家超市还有哪些可以发展的机会：一是近临有不少的餐馆，餐饮业很红火。能下馆子的人大多数是一些高档次卷烟的消费群体，伍老板可以盯住这一类群体做文章，如卖一包30元的，赠一打火机，卖五十元的赠瓶橙汁等等。一是娱乐业发达。在乐家家超市周围，有KTV等娱乐场所，这种场所也是卷烟消费量比较大的地方，对乐家家超市来说，也是提升销售量，提高消费结构的好契机。但有的人会说，这些娱乐场所基本上都在出售卷烟、饮料。但里面的价格——我不说，你也知道，谁不想省俩个；三是要抓住近邻的小区做文章，到菜场来买菜的毕竟是流动性的顾客，小区的居民才是我们永久的固定的顾客，因此，乐家家超市的定位要准，固定顾客的潜在价值是很可观的。

　　威胁（-T）

　　商场就是战场，有商品卖的地方就会有竞争。当然，要正面竞争，通过竞争，会使我们更能够做大、做好、做强。通过发现不足，发现威胁，更能够使我们防患于未然。那么，对于乐家家超市来讲，在卷烟销售上，具体的威肋能有哪些呢？一是在乐家家超市不远处新开了一家烟酒店，虽然暂时卷烟生意还没做起来，但是，随着时间的推移，还是会得到消费者的认可的，毕竟暂时人家是新手上路，同时，我们还可以看到这家烟酒店的门面房是自有产权，没有房租费，竞争更有优势，这可是伍老板在卷烟销售上强劲的竞争对手。因此，伍老板不可掉以轻心，要在店铺升级上下功夫；第二个威胁来自于店铺对面，那个对面的工地现在是热火朝天地搞建筑，现在来说，那些建筑工人的消费让伍老板喜上眉梢，但是，一旦超市营业以后，可就成了伍老板强劲的竞争对手了，别的不说，那些大型超市经常性地打折、促销活动，会大幅度地拉走人气，所以说，伍老板应尽早谋变，应对即将到来的强势竞争，力争使自己处于相对优势。第三个威胁是来自自身的威胁。我们看到，一百多平米的店面，仅仅就伍老板夫妻二人，逢着淡季还能应付过去，要是碰上销售高峰期，两个人就显得顾此失彼了。特别是中秋、国庆、春节等重大节日，伍老板一边照应卖场，一边还要到农村去找人手，忙得团团转。

　　点评：伍老板的乐家家超市还是有一定的相对优势的，如地理位置较好，人流量也相对集中，人气不愁。但现实也不可回避，以后的竞争力度会更大，对面有超市，不远处又新开了一家烟酒店。在这种情况下，伍老板该如何提升自己？以更强的软、硬实力来迎接挑战呢？让我们来听听专业人士的观点：

　　会诊人：王建

　　职务：江苏省淮安市烟草公司客户经理

　　观点集萃：

　　伍老板要想提升自己的核心竞争力，就要从以下五个方面下功夫：

　　一是改变群体定位，兼顾中低档卷烟

　　伍老板对顾客群的定位是以流动人员为主，高档卷烟的消费者为主。首先在定位上有失偏颇，因为菜市场上的顾客有流动性很大，更谈不上什么忠诚度，随机购买性很强。因此，不应该把这一类人当成是顾客的主要来源。在这种情况下，伍老板在抓住流动顾客的同时，要盯住周围居民小区的消费者，因为小区居民有恒定性，培育消费忠诚更能带来稳定的收益。这对增加美誉度和实现良好的口碑传播，也有一定的好处。所以，要紧抓固定顾客，不放流动顾客，实行两条腿走路的办法。其实，在卷烟的定位上，也不能只顾高档卷烟而放弃中低档卷烟的消费群体。我们也看到，虽然该处是乡镇居民集中区，但许多居民都是从农村上来的，消费能力不高，同时，又善于精打细算。在这种情况下，伍老板要加大低档卷烟的上柜率和面市率，别看中低档卷烟赚不了几个钱，但消费的顾客多，销售量大，加在一起，也是笔很可观的数字。伍老板要通过宣传、品吸等活动，向消费者宣传，让顾客和顾客宣传，当中低档卷烟的消费群体形成一定的规模时，卷烟销售结构、销售的均衡性就会有明显的好转，来买烟的顾客也会逐渐增加，亦会带动其他商品的销售。

　　二是注重视觉陈列，提高品牌出样率

　　在这个信息传播呈现多元化的时代，酒香都要勤呦喝，何况是卷烟经营呢。一般情况下，如果顾客挑选商品，第一感觉是视觉，也就是感观上的刺激。而我们看看，该客户不仅卷烟出样不规范，而且也无卷烟价格牌，出样也不齐全，柜台里的卷烟出样的包数都不一样多，有多有少的现象存在。还有背柜里的卷烟也不规范，既有整条，也有零包，无法达到吸引顾客的要求。因此，要按照以下陈列方法，强化卷烟出样：

　　首先在柜台卷烟陈列上。该客户一共是三节柜台，可以用重点骨干品牌专柜、常销品牌专柜和培育品牌专柜的形式进行陈列；也可以按照价格进行陈列，如10元以下/包的卷烟专柜，10-20/包的卷烟专柜，20元以上的卷烟专柜，还可以按照卷烟生产厂家进行陈列及按品牌规格进行陈列。不管是哪种陈列方法，要让顾客一目了然，不能凌乱。同时，在卷烟陈列的数量上，一定要一致，如一一陈列法（两包烟）即一左一右两包一层的陈列的办法；或一二陈列法，即下面两包，上面一包的两层陈列法，出样卷烟的样品不要太多，太多不仅显得拥挤，也不利于卷烟的保管。陈列后余下的卷烟可以放在柜台下面顾客看不到的位置，销售一包，补一包，或者直接从柜台下面拿。

　　其次在背柜的陈列上。背柜的陈列以前柜为基准，每节背柜对应的是前柜的规格。同时，将中高档卷烟最大限