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从海天味业到国货李宁,卷烟企业应该如何补齐公关能力的短板

2022年10月21日 来源: 亚洲说 作者:赛吉拉图
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这几天,李宁的热度又“破圈”了,可惜不是“好事出了门”,而是“坏事传千里”。

在“李宁2022逐梦行机场大秀”舞台上,李宁品牌展示的一款“深绿色帽子造型”,和影视剧中侵华日军军服高度相似,精准踩上了“民族大义”的网络敏感点。

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一时间,“我拿李宁当国货,李宁拿我当大佐”的段子风靡网络,对一向标榜民族品牌的李宁而言,此次危机堪称“核弹级”公关危机。

紧接着,李宁品牌相关负责人又在朋友圈发了这样一段话:“我们的消费者,对于中国文化的沉淀,教育知识的传承还是少了。同时我们更应该自省,如何在正确引导消费者的过程中,避免更多的误读”。还加上了“笠型盔”的标签,表示李宁这套秋冬装的设计灵感,来自于明代的“笠型盔”,而非小日子。给人一种,“你们不懂,你们没文化”的感觉。

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在亲手制造“核弹级”公关危机后,又上演“教科书级”公关灾难。不少网友感觉受到“二次羞辱”,愤怒情绪下,又相继扒出李宁行政总裁是“日籍华人”等一系列问题。一时间阴谋论四起,颇有“破鼓万人捶”之势。

相比阴谋论,我倒是更愿意相信李宁的官方解释,这应该就是某个环节疏忽,导致的一次公关危机。毕竟,绝大部分市场都在国内的李宁,实在没有必要,也没有任何逻辑,不当“国货”当“大佐”。但我还是想说,李宁的这一系列操作,实在是糟糕透了。

今年以来,不少品牌都在舆论上翻了车。海天味业陷食品添加剂危机、张小泉菜刀拍大蒜断刀,这些品牌在公关事件发生后,第一时间都匪夷所思的采取了“教育消费者”的处理方式。小孩子都知道,“挨打要立正”,再嘴硬是要吃“竹板炒肉”的。

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从品牌从业人员的角度,可以看得出来,这几家企业说的都是“真话”。但是在商业战场,“没有对错,只有利益”。在“顾客是上帝”这个最大的原则下,消费者说你错了,你就是错了。

那么,聊了这么多负面典型,有没有正面的呢?有的。

2020年初,在疫情的影响下,教育部开展了“停课不停学”的号召,钉钉被选中成为官方指定的中小学生网络学习平台。在家长的欢呼声中,小学生集体复课,被迫离开快乐的玩具场,顿时哀鸿遍野。

满腔愤怒的少侠们,把怒火发射向了钉钉,在大家团结一心的“一星好评”下,钉钉APP的评分硬生生从4.9一路跌到了1.6,徘徊在下架边缘。

面对着飞来横祸,阿里巴巴没有选择像“海、小、李”一样去指责“小学生们”瞎胡闹,而是发动旗下所有APP软件,在线“求饶”,并且发布了“跪服”的搞笑视频,一口一个爸爸,姿态简直低的不行。洗脑的音乐和歌词,令人忍俊不禁,在钉钉的一系列操作下,其APP评分也在逐渐回暖。堪称“教科书级”的舆论公关正面典型。

在我看来,大部分卷烟企业的公关能力,应该是介于“钉钉”与“海、小、宁”之间。可能是挨骂挨习惯了,各卷烟品牌的客服人员,在面对消费者异议时,最常说的三个字应该就是“对不起”了。仅凭“勇于认错”这一点,我们的段位就要高于“海、小、宁”。

但是,能不能做的更好,或者说,怎样做才能像“钉钉”一样好呢。在孙洪涛老师主编的“烟草制品购销员(一级)专业知识”一书中,第二章,第二节“危机公关”部分,对卷烟企业如何处理外部危机公关给出了一整套办法。

比如,企业外部危机公关应该遵循“快速反应、主动负责、重视权威”的原则。我还记得2017年,战狼2在国内热映的时候,因为影片中给了“茅台”和“北汽”不少镜头,“茅台”第一时间,就向吴京及剧组人员表达了感谢,但是“北汽”动作就慢很多,这就引起了不少影迷反感,纷纷跑到“北汽”的官方微博下面吐槽、催促,这其实就属于没有遵循“快速反应”的原则。

公关事件,一般都可以分为“突发期”、“扩散期”、“爆发期”、“衰退期”四个阶段,如果在危机开始的突发期和扩散期有效遏制住危机的进一步深化,往往可以节省许多成本。

在危机事件发生后,具体公关工作可以分为七个步骤,即正确表态、组织调查、制订计划、及时处理、媒体宣传、评估危害、消除影响。“海、小、宁”无疑都在第一点“正确表态”上翻了车。

谦虚、诚恳、负责,以实际行动博得公众的理解和支持,一切傲慢、虚假、推卸责任的做法,都会最终导致危机公关工作的失败。最重要的,“顾客是上帝”,不要和自己的衣食父母开玩笑。

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