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守正出奇,如何将中国文化特色融入营销?

2022年12月12日 来源:烟草在线 作者:秋天生
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守正出奇,源自《孙子兵法》之“凡战者,以正合,以奇胜”。

一般认为,“正”就是正路、正道,“奇”就是出人意料,“守正出奇”强调的是正道而行、守法经营的同时,又能突破思维、出奇制胜。

在很多企业的实践过程中,他们的做法是用百分之七十的时间去想“正”的事情,用百分之三十的时间研究变通。既不墨守成规,又有创新,只有如此方可在商战中制胜。

“守正出奇”的提法,之所以能在现代社会当中依然如此有影响,不断警示世人世事,还有一个更重要的原因,在于它的通用性,不拘束于传统模式,还可以在更为宽广的社会领域予以呈现和实践。

就好比现在,在新技术、新环境下,我国的快消品、新消费、新业态不断涌现,在他们进行市场营销过程中,很多时候都能够将具有中国文化特色的部分融入营销,从内容、从表现做到打动用户,形成品牌良好认知,并促进购买。

那么现在,问题就来了,到底哪些文化特色能用得上、能用得好?笔者在这里想举两个例子。通过例证,和读者朋友们一起来梳理思路,总结经验,以期将这些内容分析和结论,能应用起来,对广大厂商、零售商户的日常工作起到一些思路上的借鉴和实操中的帮助。

营销环境变化无限,特别是数字化、社会化的介入,形成了不同流派和打法,到底什么样的做法好,可能各人都有观点。也许最合适的路,就是通过对于案例的解读来找到自己的路。

笔者坚信,只要思想道路对了,就不怕山高路远。

其一是比亚迪用“秦、唐、宋、元”来命名新能源车。

该企业的高层曾经对于这个事情做过回答的,内容包括这么几个层次。一是我国文化、中华民族的一大显著特征就是汉字,比亚迪作为神州大地上的一家企业,想用我国朝代来命名新能源汽车。并且还谈到,比亚迪车上所有的按键都用汉字,若是有一些特别市场不用也没关系,厂商能舍得这点销量的。

悉数这些朝代的名字,实际上,就是企业想这么做,未必就是能做好。早在八年前的2013年,比亚迪推出的以历史朝代汉字命名的插电混动轿车车型是“秦”。

从市场角度,秦车型是当时市场上最早推出的插电混合动力双模电动车,独特双擎双模动力总成,使百公里加速时间仅为5.9秒,远远秒杀当时的同级车型。

而从文化角度,秦在公元前221年,完成统一。并且,秦在中央设三公九卿,管理国家大事;地方上废除分封制,代以郡县制;实行书同文、车同轨、统一度量衡。秦朝结束自春秋战国以来的诸侯分裂割据局面,对我国历史产生了深远影响。

同样,比亚迪秦车型作为秦文化特色在汽车领域的投射,树立了新能源领域标杆,正式开启了中国新能源车时代的大门。

随后,比如唐车型,就是借用大唐盛世。唐车型强大的总扭矩(820牛米)及百米加速时间(4.5秒),在性能上媲美全球百万级别豪车。比亚迪也借着这个名称来显示实力,赢得支持。另外,还有商宋元明清等,比亚迪打造的“王朝”系列车型,拥有汉字车标、中文内饰按键等等中国文化元素,不仅给人以耳目一新,牢牢在新能源领域占有自己的位置,还车具有文化意境,让更多人了解到文化特色,起到很好的营销效果。

其二是天猫超市用谐音/谐形来助阵双十一。

要说到谐音/谐形,少不了“脱口秀大会”“吐槽大会”这样娱乐节目的推波助澜。比如你连腹肌都没有,哪来的缚“鸡”之力;爱好不可怕,可怕的是喜欢坚持,因为“贵”在坚持;还有这样的,这就是二十四孝头一笑,仰天长“笑”等等。

人们常说,谐音用得好,老板过稿早。这样的风潮已经在很多品类上都有应用,耳熟能详的有“要投,就投中国人寿”,还有一些在食品类营销广告上有所体现,比如这样的,福寿双拳(全)、洗了(喜乐)康宁、万寿无姜(疆)等等。

此外,还有一种,就是按照音律这个节奏,可以对谐音梗进行变型使用!比如,什么水果最土?杨梅,因为杨梅“土”气;还有什么水果命大?桃子,因为死里“逃”生。

在文字上,用水、沝、淼、㵘四个画面,一看就是和水相关,同时也有文字文化做肌理,可以用层次叠加来面向同一个场景不断加深广告印象。在效果上,此广告跟随双十一大潮,被推向各个端口,能够结合

可以说,营销无处不在,营销天天都有。对于营销,每家企业每个人都有不一样的理解,引入中国特色文化,可以将产品服务调性与推广内容进行有效结合,既产生宣传效果,又达成文化认同,非常富有中国特色。

朝代车也好,谐音梗也罢,都是新品牌、新服务在营销的视角下的连续创新,消费共情的代表。有着这些先行者对于中国文化探索的足迹,感觉我们自己对波澜壮阔的中文世界、对丰富多彩是营销形式,又有了新的理解。

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