被全世界潮流青年耳熟能详的某西班牙服装品牌，以其时尚的设计和独到的经营模式著称。2015年，该品牌更是被哈佛商学院评为欧洲最具研究性的品牌。根据其母公司公布的2016财年的业绩，该品牌为其带来了12%的销售额增长，直逼233.1亿欧元。当你去到任何一家分店，就会发现店长手持一台PDA，不断的将消费者对某品牌的喜好和评价输入信息系统。而每天数以亿计的信息，将会实时传输到数据分析系统，从中筛选出具有代表性、指导性的数据供决策层参考。这就是为什么该品牌能够在2周时间内完成设计到上柜销售的秘诀——数据营销。

　　反观中国烟草，在从“增量共享”到当前“存量分割”的阶段中，大部分地区的市场销量已经接近或达到饱合。再加上社会库存的高企、外界控烟浪潮的影响，消费者的吸食环境不断恶化，进一步压缩了卷烟销量的发展空间。面对这种情况，国家局提出：“正确处理销量与结构的关系，在保持销量稳定的同时，努力提升销售结构，从而提升行业整体效益水平。”很显然，提结构，是国家局给出的答案。那么，如何提结构，我认为，大力推动数据营销，深度挖掘和满足消费需求，引导消费者提升结构，是实现卷烟提结构的必由之路。其原因有三：

　　一、数据营销是收集消费需求的“扫描仪”

　　对于现代营销企业而言，要想生存和发展，就必须立足市场，满足需求。我们行业当前运行的信息采集系统，更多的是通过零售终端反馈而来的量、价、存数据，而对于消费环境等主观性数据和外部数据，并没有纳入采集范围。结构提升的可能性，往往就此被错过。

　　二、数据营销是经营决策的“处理器”

　　现代营销管理者所做的每一个决策、策划方案的每一项步骤，都必须根据筛选和处理过的市场信息来决定。而数据是否准确、数据研判是否正确，需要我们将数据采集上升成为数据营销。由专业的数据分析团队来处理海量的消费信息。这正是行业所缺乏的，结构提升的需求，往往就此被误判。

　　三、数据营销是精准营销的“导航仪”

　　精准营销在于满足消费者真实的需求，这需要在了解和掌握需求的前提下，找到消费者。而数据营销在其运行的初始阶段，就在不断的收集和分析消费者的偏好，对消费者当前喜好分析的同时，更能预测消费趋势，引导消费。这正是我们提升结构、引导消费的更高层次。

　　因此，提结构，需要全方面的数据采集系统，搭配专业的数据分析型营销团队，以及精准的消费定位，通过数据营销实现深耕市场，推动行业持续健康发展。

　　一、建立“五位一体”的采集系统

　　对市场信息的采集不再局限于销量、价格和库存，更应该加入消费者信息采集和消费环境数据，形成“五位一体”的综合信息系统。尤其是在消费者数据采集环节，我们以往依托零售终端的采集方式并未成功，但时至今日，在数字化的社会中，我们完全可以不依赖于线下采集，而是结合线上采集需求的方法，借助第三方的力量来通过消费环节的采集实现对消费者信息的掌握。微信、支付宝的支付功能已经在零售环节被大量运用，这是我们可以直接接触到消费者的机会。以淘宝、京东为例，其线上商城所记录的消费浏览信息可以被研判为消费者偏好，而这对于我们行业来讲也是一样。通过掌握消费者支付信息等数据，将对我们满足需求、引导消费结构提升指明方向。这样，我们才能准确的知道，哪些消费者将会提升结构，通过吸食哪类卷烟来提升结构。

　　二、建立快速反应的决策系统

　　电商平台的成功之所以未能被其竞争对手所复制，关键在于其拥在快速反应的决策系统。以日为单位从数以亿计的信息量中提炼有效信息，不仅需要强有力的数据分析系统，更需要专业的数据分析团队。而我们烟草行业要想快速处理消费需求，生产出满足消费者喜好的产品，正需要数据分析型的营销团队。

　　在市场化取向改革的背景下，商业的客户经理队伍也好，工业的营销团队也好，需要在向服务转型的过程中，加入和修炼数据分析能力。这样可以极大程度的缩短决策链，将收集到的消费信息快速的反映到决策层，从而根据各地消费市场的变化情况来设计对应的卷烟产品或营销方案，不但可以将客户的已经表现出的消费需求予以满足，更能够将客户偶发性的需求变成常规性的、结构性提升的需求。

　　三、建立精准制导的定位系统

　　满足和引导消费需求，要能够精准的定位消费者，将生产出的产品和营销方案精准的投放到目标消费群体所在地。而对于烟草行业而言，一方面是终端渠道的选择，通过前期的信息挖掘与分析，判断出目标消费群体所在区域市场并非难事，商业企业在处理终端选择上也极有经验，选择并维护好产品投放的渠道，通过终端建设工作，发挥渠道作用，“让消费者自己找上门”。另一方面是通过信息渠道的推送。“让客价值”理论告诉我们，消费者购买商品，不仅要考虑商品的价格，而且必须知道有关商品的确切信息，并对商品各方面进行比较。而数据营销可以通过直接手段及时向消费者传递商品信息，降低了消费者搜寻信息的时间成本与精力成本。因此，我们在广告法允许的范围内，通过微信公众号等方式将产品、活动信息定向推送给目标消费者，或通过零售店主的信息渠道推送给目标消费者，直接去“敲消费者的门”。

　　在市场需求瞬息万变的全球化经济时代，谁能够更快速的掌握需求、响应需求，谁就能在竞争中先发制人。数据采集和分析系统、快速反应的决策系统，以及消费者定位系统，对于中国烟草而言并非遥不可及。试想一下，当消费者在烟店中看见自己心仪已久产品的场景，当消费者在手机上看到自己的想法变成现实的场景，当消费者在聚会中向朋友宣称“这是我提供的创意”的场景。提结构，恐怕已经在这些场景中悄悄实现了。