前几天，一位网友问了我一个很有趣的问题：卷烟的市场营销活动为什么总感觉使不上劲？花了很多钱，搞了很多活动，跑了很多渠道，谈了很多终端，最终得到的结果往往都是“新品大都死了，老品大多倒挂，数据非常难看，营销始终乏力”，最后不得不发自内心地问一句：消费者都去哪了？

笔者的回答也很简单：这就是梦想与现实之间的差距。是啊，消费者都去哪了。烟草行业有一个怪现象，坐拥3亿烟民却总是找不到卷烟品牌（新品或市场营销）的消费者（营销对象），其实不是我们找不到，而是我们很少主动去找他们，有很多工商企业的小伙伴会反驳笔者的观点，他们都认为各种品牌培育和促销活动都是围绕消费者进行的，怎么能说没有主动找呢？其实对于卷烟而言，消费者就在那里，只是我们的促销和营销模式还非常老套，80%属于“宣贯式促销”，“管理式营销”、“坐商式活动”，除了个别工业企业能够敏锐地抓住一部分消费群体的需求来研发新品卷烟并进行品牌宣传，个别商业企业通过流通品牌打造尝试着接触到了对消费者的服务层面以外，其他工商企业大多还停留在市场营销的初级阶段或在市场与计划之间反复，徘徊不前。

营销很简单，学会追“热点”

之所以会出现卷烟的市场营销活动和品牌培育活动效果不佳的原因，主要是很多表面看似热闹的活动其实只是“噱头”而已，比如卷烟上柜。一个新品牌推出市场之后确实应该进行一定范围、一定规模、一定数量的终端上柜，但是在上柜的过程中我们似乎想的简单，做的更加简单。由于此项工作的职责在商业企业，所以很多商业选择按照零售客户的档位进行简单“分档上柜”，然后通过考核“两率一面”的方式来进行巩固上柜的成果。这种做法并非不可行，而是过于简单粗暴，很多新品经过这样的程序之后都会经历“不放档位就没量，放了档位就没价”的尴尬局面，到头来还是没有能够在市场中站住脚跟，被淹没在了终端客户柜台的众多卷烟当中。当上柜政策没有了之后，还是会面临上柜客户不断减少，销量不断减少的问题。为什么会这样？说白了，其实这种品牌培育方式还是在等消费者来找的模式，并不是主动寻找消费者的方式。

再比如卷烟促销。为什么现在“扫码领奖金”的效果好于“集条盒换礼”？其实也很简单，前者是能够让更多消费者快速参与并快速获得消费奖励的促销活动，后者是传统促销活动。当越来越多的消费者接受了二维码、互联网、新媒体等新的传播媒介，传统营销模式的效果也会随之降低。一个现象很有趣，“集条盒换礼”在农网消费者当中还有很大的市场，还有很多人参与，其实不是这种促销方式有多新奇，而是这部分消费群体就是这种消费习惯。所以说，对于卷烟促销而言，传统人群就要用“老办法+新办法”，新兴人群就要用“新办法+新模式”。

市场营销这个词貌似很高深，其实说起来很简单，就是看你是否能在第一时间追逐“社会热点”，利用热点营销往往会收获更多消费群体的关注。笔者曾经建议过很多工商企业从事市场营销的同仁，别总在老办法上费时费力了，与其坐在办公桌前冥思苦想，有时候还不如去上网看看最新、最热的娱乐、社会、八卦、市场营销的新闻，也许就能找到一个适合品牌培育的“好点子”。

营销无头绪，试试玩“盲盒”

2021年，如果你没听过泡泡玛特，那也一定听过盲盒。盲盒，是指消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子，只有打开后才会知道自己抽到了什么，具有随机性。不确定的刺激会加强重复决策，因此一时间盲盒成了让人上瘾的存在，“盲盒经济”也因此兴起。作为“盲盒经济”的代表，2020年12月11日泡泡玛特在港交所上市。上市首日，泡泡玛特高开100%，市值迅速超过千亿港元。作为一家新兴企业，上市就突破1000亿，且和绝大多数人的生活没有交集，这是极为罕见的。

“盲盒”，顾名思义就是在盒子中放置不同的物品，让消费者“盲选购买”。买到何种商品，全凭消费者的运气。这种随机化的体验，让很多人欲罢不能，成为当下最热门的营销方法之一。盲盒的原型，可以追溯到日本明治末期的福袋。本来，这只是一种处理尾货的方式，商家将未销售完的货物放入带有吉祥好运寓意的袋子后卖给消费者。由于里面的商品往往高于福袋定价，所以这种产品，一经推出就受到了广泛欢迎，慢慢就演变成一种新的营销模式。在90年代初，这种营销模式以集卡的形态引入我国，当年干脆面里的水浒卡就曾风靡一时。随着潮流玩具的兴起，商家将潮玩IP手办与福袋购买融合，便形成了如今炙手可热的盲盒。

在大热的“盲盒经济”中，还有一点引人注意——盲盒的消费人群大多是18到35岁的年轻人，这部分消费群体的最大特点就是“敢花钱”。不管是什么样的收入水平，这部分人非常愿意对这种盲盒进行消费，舍得花钱。天猫2019年8月发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，95后最“烧钱”的爱好中，潮玩手办排名第一。同时，盲盒成为硬核收藏玩家数量增长最快的领域。网友开玩笑说，一入盲盒深似海，从此钱包是路人。据Mob研究院《2020盲盒经济洞察报告》显示，2019年国内盲盒行业市场规模为74亿元，预计2021年突破百亿关口，2024年将达300亿元。此外，中国青年报也在微博上做过调查，当问到为何选择购买盲盒时，48%的受访者选择“抽中有快感，买不停”；21.7%的受访者选择“热炒，赚快钱”；16.4%的受访者选择“治愈、社交等需求”；13.8%的受访者选择“时尚，追潮流”。

从上面的数据不难看出，盲盒之所以流行，主要是它抓住了年轻人的消费心理。首先，当下95后的年轻人生活节奏较快，日渐丰富的物质条件，让他们的消费行为由实用主义转变为悦己主义。其次，盲盒的不确定性亦是让人欲罢不能。不到开启盲盒的瞬间，结果都是未知的。就像抽奖一样，过程中的期盼、满足感或是失望、不甘心……都深深影响着盲盒玩家，给他们带来了强烈的消费体验。另外，盲盒的设计往往和IP打造相结合，成套成体系的商品既能系统地输出IP文化的魅力，也能刺激到95后的收藏欲。同时，IP文化的背后往往聚集着一个因“爱好”而产生的虚拟圈子，形式上符合年轻人的社交模式，彼此的分享或交换强化了他们对盲盒商品的黏性。

新消费主义的兴起，让各行各业都看到了盲盒模式的适用性，纷纷推出了专属的“盲盒”玩法。例如最近河南博物院推出的考古盲盒，就被不少考古迷买到断货。设计者们将文物仿制品包入土中做成盲盒，让消费者在拆盲盒的过程中还能收获“考古”的乐趣。还有中国邮政在2021年新邮征订时，也开启了盲盒模式，将最新发行的纪念邮票搭配上小型印章、小本票、邮票收纳册、文具周边等物品形成不同组合的盲盒进行发售。让喜爱集邮的人，也能感受时尚潮玩文化带来的魅力。

盲盒的这种游戏属性，迎合了年轻人爱玩的心理，尤其对于本身价值不大的小商品能够增加一些额外的游戏附加价值。考古盲盒、菜场盲盒、彩妆盲盒、文具盲盒、生鲜盲盒、机票盲盒、宠物盲盒等前所未有的新商业模式开始出现。去年以来，星巴克和宜家相继推出了圣诞季盲盒；必胜客和饿了么联合30个国潮品牌，联名推出了周年纪念T恤，并以盲盒形式发售。此外，旺旺、娃哈哈、麦当劳、九阳、全家、奈雪、呷哺呷哺等多家零售企业，也都推出了自己的盲盒产品。前不久，在线视频网站爱奇艺举办的“为爱尖叫”晚会也采用了“盲盒玩法”——直到节目正式演出，网友才知道艺人出场顺序、有哪些返场艺人和表演嘉宾等。

卷烟搞营销，大胆做“盲盒”

对比烟草行业，虽然许多工业企业一直在为自己的卷烟品牌和新品追寻年轻化的路径，但除了南京、黄鹤楼等少数品牌取得了不错的成绩，更多的企业仍然存在和年轻人的“消费代沟”。盲盒能够如此精准的对年轻人喜好展开“狙击”，它做对了什么？我们可以借鉴什么？

盲盒经济的逻辑核心：用产品、模式与年轻人沟通。从产品的角度看，盲盒具备以下几个特点：轻量、便捷、入流、惊喜感。盲盒并不大，一只手就可以握住，方便把玩，也方便消费者随时购买和携带。购买盲盒时，消费者可以自主选择线上购买或线下抽盒。线上有完备的抽盒机小程序，线下则有随地可见的实体抽盒机，随时体验抽盒乐趣。再加上盲盒大都捆绑热门IP，紧随潮流趋势。同时，每款盲盒都还有较低概率的隐藏款，消费者有惊喜有期待。可以说，在产品与模式上，盲盒都抓住了年轻人的多重消费欲望。

盲盒火了之后，很多其他行业的产品也在纷纷尝试利用盲盒来扩大消费群体，比如耐克利用盲盒的“隐藏爆款”来进行产品销售，效果非常好。这种方式既可以帮助厂家清理一部分库存，也可以对新兴消费群体起到拉动作用，再加上一旦在盒子里买中了一双限量版球鞋，就会让消费者瞬间感到一种“中彩票”的快感，增加对品牌好感和追捧。

对于这点，卷烟该如何借鉴？其实归根结底，是在经营用户上下功夫。卷烟现有的大品牌“中华、芙蓉王、云烟、黄鹤楼”来自于上个世纪的传统定义，是那个时代消费者的肯定。现在，随着南京、利群等新兴品牌和新兴规格的兴起，如何用自己的产品吸引年轻人的目光成为了关键，而且重点在把握年轻消费者的喜好与需求。卷烟产品可以是高端的，也可以是商务的，为什么不能是潮流的、年轻的？卷烟本身的社交属性能否与年轻人结合？在模式上，卷烟能否利用新型销售模式链接年轻消费群？通过产品与模式培养年轻消费群的粘性？这些问题都值得工商企业的从业者认真思考。

盲盒经济的营销核心：让更多年轻人看到、感受到。泡泡玛特创始人王宁曾说过：最好的广告，是把门店开到更好的位置，让更多人看到、感受、理解泡泡玛特的产品——这是泡泡玛特营销的核心。线下布局，泡泡玛特选择在一二线核心商圈打造了一批可圈可点的门店。比如北京王府井APM、三里屯太古里、侨福芳草地等知名商圈。泡泡玛特开设的线下店铺虽多，但重点不是“多”，而是店铺本身。对泡泡玛特而言，门店不仅是产生交易的地方，还是一个有着高颜值、话题性，具备打卡、社交等属性的互动体验场。

对于这点，烟草行业的终端建设应该如何借鉴？烟草的现代终端更多是承担消费、品牌知名度等打造和维护等功能。关键问题来了，现代终端在外观上有了很大变化，但是在店内能否打造更多、更全面、更精致的与年轻消费者进行线下互动的场景？如果做得成功，这将有力的打动年轻消费群。值得一提的是，近年来一些城市的现代终端建设（云南、贵州）结合本地的旅游资源，独辟蹊径打造了一些类似“休闲驿站”的多功能终端，在这里不仅售卖卷烟，同时也经营奶茶、当地特产等高度相关的商品，而且非常注重消费者体验，这对于卷烟走进年轻消费群体十分有利。

盲盒经济的促销核心：以热带热，发挥热门IP的魅力。如今，多数企业自创IP创新乏力，现象级热门IP热得快凉的也快。而泡泡玛特运营着90+个IP，在自创IP中有Molly和Dimoo；在联名中，有超大IP哈利·波特、火影忍者疾风传、周同学等，这些IP每个都有超高的人气，它不火谁火？这一点卷烟工商企业都可以尝试，但不是盲目的尝试。泡泡玛特能用大热的IP成功，重点在于它本身就是潮玩。对于卷烟企业或品牌，盲目的跟风入股大热IP并不一定能得到同样的效果。

透过现象看本质，可以看到泡泡玛特使用的是“以热带热”模式，用大热的IP带动本身就火爆的“盲盒”，使得泡泡玛特从一个寂寂无名的新品牌，一跃而起。而卷烟长期以来被年轻人认为是“不潮流的”、“不性感的”，想打破这点本就很难，但如果用已经火热的IP或者其他热门形式来带动，或许会有意想不到的效果。

笔者认为，潮玩产业切入的是人们对文创产品的喜爱，而是否以盲盒形式进行销售只是其中的一种产品形式，就像精装书和简装书是面向有着不同阅读和收藏习惯的读者一样。试想一下，卷烟产品更适合利用什么样的IP来进行盲盒营销呢？其实，什么样的IP可能没有那么重要，关键是我们是否能够找到卷烟与年轻消费群体的共同点，只有尽快摸索出与年轻消费人群沟通的有效方式方法，才能早日跨过所谓的“消费代沟”。

声明：本文为烟草在线原创，未经作者授权，禁止转载。若有转载需求，请联系烟小蜜客服（微信号tobacco_yczx）。