最近一些阁友问了我很多有趣的问题：比如会员制营销，新型终端模式，新媒体，非烟商品团购。每一个问题都很适合单独拿出来写一篇文章来讨论，但是我们如果想要讨论这些具体问题就必须先来认真思考这些营销工作要达到效果的背景是什么？阁主从大家的这些问题中找到了答案，即商业企业的市场化改革。市场化改革对于营销人员都并不陌生，大家关注的问题也都是比较具象的营销实践，但有多少人关注一个核心问题：商业企业的“定位”究竟如何去进行市场化的改革？

很多人会问，在专卖体制下处于市场绝对垄断的商业企业还需要讨论“定位”问题？作为唯一的渠道批发商需要进行市场化改革吗？有必要进行市场化改革吗？如果需要，那么改革的方向在哪里？阁主的观点是：商业企业应该尽快从经销商向品牌商转变，从而推动更多的营销工作也能进行市场化改革。

商业企业作为整个烟草链条里的“唯一渠道商”，从2001年开始的卷烟营销网络建设一直到2020年的市场化改革，商业企业的角色也在悄然发生着变化，虽然主体职能没有太多改变，但是随着越来越多的营销模式变化商业企业已经不得不面对企业定位的问题，而且可以预见在未来5-10年必将面对如何进入真正的“市场化”阶段。想要“市场化”就必须解决目前身份上的不匹配，想要进行诸多营销改革措施就必须加快商业企业的转型升级，想要深入推进诸如现代终端建设、诚信互助小组建设、“互联网+”建设就必须解决商业企业在制度上的短板。简单点说，当商业企业还是一个简单的“经销商”时，你很难要求它会去进行一些超过其自身职能的改变，只有商业企业在制度上实现向“品牌商”的转化，它才有可能去深入推进更多“市场化改革”措施。

那么，问题来了，商业企业应该成为什么样的“品牌商”？

阁主认为，商业企业从“经销商”转变成为“品牌商”必须清楚自身拥有什么“品牌”，应该持续发展什么“品牌”，应该打造什么“品牌”。很多人说，商业企业就是个渠道商而已，哪有那么多“品牌”？阁主想反驳一句：如果您是行业外的朋友，那么说明您不了解我们；如果您是行业内的伙伴，那么说明您有点肤浅了；如果您是商业企业的同事，那么说明您太看不起自己了。在我看来，商业企业至少拥有“五大品牌”，而且这些品牌必将成为未来市场化改革过程中商业企业“安身立命”之本。

品牌一：服务

首先，商业企业的根本定位是现代卷烟流通企业，经营的商品就是卷烟，因此最大的品牌就是“卷烟产品服务商”。工业企业把卷烟产品交给商业企业来进行经营和市场推广，最关注的就是自己的品牌是否能够在市场中得到发展。所以，商业企业的首要责任就是为品牌负责，为卷烟产品负责，把本地区经营的卷烟培育好是一种“天然的责任”。但是，在实际工作中我们经常发现很多地方的商业企业并不重视这个基本职责，依然抱着陈旧落后的市场销售手段来进行卷烟销售，没有体现出为卷烟产品服务的意识。

我们在市场当中总是会见到这样几个场景，比如新品层出不穷但能够在市场中站住脚的却少之又少；比如不同品牌在同一个价位段规格数过多导致激烈竞争损失品牌的活力；比如传统“大企业”品牌发展乏力受到“中、短、细、爆”的冲击却只能听之任之；比如工业企业在市场中的促销活动百花齐放却收效甚微，促销品浪费巨大；比如卷烟品牌虽然在市场中有很大需求却没有相应的卷烟计划可以供应。

之所以出现上述现象有一个关键性原因，即商业企业没有能够很好地发挥“卷烟产品服务商”作用，没有能够摆正自身的位置，没有扮演好“卷烟品牌服务者”的角色。商业企业习惯于扮演“管理者”，不管是面对零售客户还是面对卷烟品牌都充满了傲慢。很多地方的管理者习惯了说上句的方式，对于品牌或者规格在本地区的市场培育和发展既不重视也不在乎，天然地以为“缺了哪个品牌都无所谓”，反正我手里掌握着渠道话语权，拥有对于卷烟规格的生杀予夺大权。这种只会抬头看天，不懂低头看地的思想会让商业企业“拥有了现在，输掉了未来”，也许只有某一天重回买方市场的时候，我们才会为现在的“傲慢”付出惨痛的代价。

阁主认为：商业企业现在拥有渠道的绝对话语权，所以一定要放下身段、放下傲慢、放下偏见，先把工业企业的“品牌”放在企业开展市场营销的首要位置，为工业企业提供全方位的服务，为卷烟产品提供有针对性的个性化服务，为新品牌提供完整的市场宣发服务，为成熟品牌提供更具前瞻性的服务帮助其转型升级。当然，商业企业也要结合自身税利发展需要为结构提升寻找合适的品牌，同时为具备市场竞争力和消费者认可的品牌创造“公平、公正、公开”的平台。

　　其次，商业企业在整个卷烟商品供应链中位于连接工业和零售终端、消费者的“渠道商”位置，要为工业企业和卷烟零售客户提供相应的服务，因此我们还是“供应链上下游的服务商”。很多人没有意识到“服务”也是一种产品，特别是对于渠道商来说“服务”显得非常重要，商业企业能够称得上自主知识产权的只有“服务”。在市场化改革以前，商业企业的服务体现在“工商协同营销”这项工作中，主要内容就是多方面与工业企业加强合作，相互之间缩短诸如计划商定、卷烟采购、货源到货、货源分配等技术方面的环节。在市场化改革之后，商业企业的服务开始展现出“两面性”，一面要开始研究消费者的需求、市场的需求，以消费者需求作为各种营销活动的基础；另一面则要对工业企业的品牌在市场中的表现进行持续关注和服务，通过我们提供的服务尽量做到让消费者的需求无限趋近于工业企业品牌的诉求。

　　当然，消费者的需求与工业企业品牌的发展诉求是很难接近的，现实中往往是南辕北辙。工业企业的品牌在市场中屡屡受挫，要么不被本地消费者认可，要么不被商业企业重视，要么“长腿跑回自己的地方”；消费者的需求也没有得到满足，有的需求被无视了，有的需求被强迫改变了，有的需求则直接被“天价”了。我们不禁要问：为什么？需求与供给为什么成为了“天枰的两端”，虽然重量相等却始终无法相融？消费者的需求与工业企业的品牌如同牛郎与织女，隔着银河遥遥相望却很难相聚？

阁主认为：前面问题的答案其实很简单，就是商业企业没有做好“桥梁”，没有能够为牛郎织女搭起鹊桥。所以，商业企业要开始思考如何针对供应链上下游的不同需求去丰富自己的服务策略和手段，完善服务方式，真正把自身打造成“桥”，而不是仅仅只做“道路”。如果现阶段没有办法成为桥，最起码也要努力成为“高速公路”。

再次，商业企业肩负着维护国家利益、维护消费者利益的核心价值观，满足消费者对高质量产品、高质量服务的需求，因此我们还应该是“消费市场的服务商”。商业企业的生存之本是践行行业共同价值观，确保持续的税利贡献，这种天然的职责是商业企业能够一直作为“渠道商”的资本，也是在专卖体制下独享渠道红利的最大原因。但是，特殊体制带来的企业发展红利并不是“没有终点”，随着市场化改革的不断深入商业企业必须逐步放下现在的“管理思维”，开始把改革和创新的视角转移到“消费市场”的研究上。

阁主认为：消费者是商业企业未来发展的“上帝”，满足上帝的需要一定会成为商业企业重构自身制度和体制机制的“新逻辑”。商业企业的市场营销行为和营销手段能不能面向消费者、能不能尊重消费者、能不能转变“管理者思维”为“用户思维”，能不能把为消费者服务作为商业企业未来“核心竞争力”的重要组成部分。这个时候，我们就能够明白为什么要做“消费市场的服务商”了。

品牌二：周边

　　所谓“周边”，其实就是指与卷烟产品相关的周边商品。比如说，烟草品牌在品牌塑造、市场表达、消费连接受到诸多限制、刚性约束的背景下，围绕周边来进一步丰富内涵、生动形象、增加接触，进而实现——去品类标签——符号化输出，是可行的，甚至说是必要的，尤其考虑到品牌空心化的短板和风险。

　　很多阁友会说，卷烟品牌的周边商品应该是工业企业的研究内容和事情，为什么阁主要把这个也算作是商业企业的“品牌”呢？如果我们只是把视角放在卷烟商品的“小周边”，包括但不限于：打火机、烟缸、矿泉水、纸巾、T恤衫、手提袋……甚至置于零售终端的台卡、展板之类都可以纳入周边的范畴，这些常规意义的促销品，对于输出品牌形象、传递产品信息都发挥了媒介、桥梁的积极作用，是零售终端吸引关注、激发销售的重要手段，也是目前烟草周边最主要的形式和载体。这些周边产品确实是工业企业的营销手段之一，貌似和商业企业没有什么关系，但是您有没有发现工业企业目前的周边产品最大的作用就是“促销”，说白了就是“补贴”，就是变相降价，不仅造成了大量的资金浪费也造成了一定的恶性竞争结果，再加上这种产品的质量往往存在设计感不强、品质感不强的问题，有些促销品看起来就像是5毛设计，再加上质感欠佳，有一种豪车配汽配城方向盘套、座套的即视感。而且有的所谓“周边”和卷烟产品本身关联度不够、差异化不够，不仅和品牌自身的风格调性不太搭调，也有着和其它品牌近乎千篇一律的品类和样式。

      曾经还有一个误区，就是促销品最好能等值兑现，而且要易于兑现，比如：打火机、塑料袋、洗衣粉、色拉油、米面等等都曾经作为烟草重要的促销品，曾经有工业企业说过这样的豪言：我们的促销活动养活了很多当地生产促销物料的工厂。虽然这话说的有些调侃的意思，但绝对是事实，低价值的促销活动对品牌并不是好事，即拉低了品牌的实际市场效应又养成了零售终端不好的促销习惯。这些促销品，在更大意义上相对于是折价销售，甚至于是在为价格倒挂以促销为名、行补贴之实。

所以说，工业企业在未来的高质量发展过程中必须对“小周边”产品进行本质性的改革，放弃简单的“促销品”，围绕自身品牌的文化和产品特点来重新设计，以卷烟品牌“LOGO”为核心来打造具有自有知识产权的相关产品，正所谓“兵不在多在于精”。当然，卷烟品牌的衍生品还有另一个类型是“大周边”。和烟草品牌有关的品类和产品，和小周边最重要的区别，大周边可独立实现销售和完整的品牌输出，比如烟和酒的跨界组合，烟和茶的礼盒包装，烟和节日传统礼品的组合等等。

其实，在“重构大周边”的过程中，商业企业也应该积极参与其中，打破烟草的边界和条框，实现跨领域的品牌输出和产品呈现。商业企业完全可以借助现代终端的品牌效应来为工业企业的卷烟产品设计统一的“商业周边”，针对不同品牌设计与之相关的宣传促销品，或者直接就用商业企业的周边产品来替代原有的工业种类繁多的促销品。这样做的最大好处就在于能够使本地区的卷烟市场营销活动有一致的Logo商品，既能够带动现代终端的品牌发展又能够帮助不同卷烟产品树立良好的市场形象。

      阁主曾在以前的文章中介绍过中国石油、中国石化在加油站除了传统的润滑油、玻璃水等汽车用品，他们还开起了便利店、麦当劳，卖起了咖啡，还有炸鸡汉堡、蔬菜、米面粮油、牛奶、零食等日常用品都可以买到，更令人刮目相看的是，他们在从传统的经销商升级为品牌商，建立并拥有自己的品牌。尤其中石化的「易捷」正在成为一个独立的完整的品牌体系，为中石化打开了石油以外新的天空。卷烟商业企业也可以做相应的规划和设计，虽然在短期之内不可能做到，但是最起码我们可以逐步借助“现代终端建设”这项工作的不断深入推广来拓展和打造专属于工业企业卷烟品牌的“商业周边”，进而打造具有商业企业自身特色的“非烟商品品牌”。

品牌三：终端

如果说“服务”、“周边”是商业企业打造品牌商角色的“无形资产”，那么终端对于商业企业来说就真的可以算得上是“真资产”了。现在全国商业企业都在如火如荼地开展现代零售终端建设，阁主也在前面的很多文章中介绍过各种终端类型，具体的终端品牌我们现在不必过分关注，随着这项工作的不断深入，现代流通品牌一定会成为烟草商业企业市场化的一个重要节点，而且也会成为改革是否成功的“试金石”。

在这里阁主主要想认真探讨一个问题，即现代终端建设向打造流通品牌发展的过程中是否会把这个品牌建成商业企业面向市场、面向消费者的“商业品牌”？是否应该脱离商业企业的主业独立出去成为一个真正的“流通品牌”？是否采取逐步市场化的方式来拓展商业企业参与适度市场竞争的渠道，对其进行混合所有制改革？

其实这些问题看似遥不可及却又似乎就在眼前，当“金叶春天便利”在大连地区超过500家门店加盟的时候，这个品牌就需要考虑未来发展的问题了；当商业企业的现代终端模式发展到一定规模之后，加盟者对于非烟商品的进、销、存、管理、运维就会提出更多、更高的要求，这个时候必须要有一支专业化的运营团队来进行管理和维护才能让“品牌”拥有更多的发展动力。如果我们根本不去谋划接下来五年、十年现代终端的发展模式和发展方向，那么我们就很难真正做到“掌控渠道”，随着卷烟商品本身的“发展天花板”越来越近，商业企业的税利贡献度就会逐年下降。到了那个时候，整个烟草行业虽然还能保持比较高的“万亿税利”，但其中的构成一定会发生变化，改革就会出现在税利贡献中“薄弱的一环”。商业企业的伙伴们，我们是那“薄弱的一环”吗？如果没有自己的“品牌”，也许我们就是。

品牌四：数据

我们信息系统中海量的“数据”该如何应用？这是很多商业企业的伙伴最近问我最多的问题之一，其实这个问题阁主并不专业，而且也没有什么发言权，但是凭借着多年营销工作经验我完全可以肯定一点：数据绝对是商业企业未来发展的“核心品牌之一”。

商业企业作为渠道商拥有大量来自于供应链两端的数据，上游工业企业的产品数据、下游零售终端的销售数据、消费者的需求数据，甚至专卖市场监管的相关数据量都非常巨大。但是我们很遗憾地发现，很多数据都处于“未开发”状态，很多数据虽然被重视但却没有办法进行分析应用，举个简单例子：卷烟零售客户的基础信息在系统中维护了很多遍，而且项目多达100多项，营销人员几乎每隔一两年都要对基础信息进行重新核实、走访、输入。但是很多人会有一个疑问：这些数据维护完了有什么用处？或者说我们利用这些数据做了什么？一些地区利用客户的基础信息进行一些简单的客户分类、货源供应标签化、商圈分类等工作，但是这些工作都比较初级、比较原始，没有能够真正把这些数据充分利用起来。如果我们能将零售客户的基础信息与客户细分、货源分配制度的细分通过信息系统的算法进行高度结合，那么这类数据才会真正发挥它的作用。

这种数据其实在商业企业还有很多，比如市场价格、库存数据；比如满意度调查数据；比如现代终端终扫码数据……当我们还在讨论那些“躺在”系统中的数据究竟有什么用的时候，一些理念比较超前的商业企业正在悄悄地进行着这方面的改革，通过与阿里巴巴这样的互联网巨头之间的战略合作，重新构建现有商业企业的信息系统构造和底层逻辑，利用“云”来对数据进行分类、分析、应用，这种模式下的商业企业不管是专卖管理还是市场营销都会插上“数据的翅膀”，获得前所未有的发展动力。而且一旦各类数据被综合应用起来之后，企业的现代化管理水平也会同时迈上一个新的台阶，会给商业企业的创新之路增光添彩。

“数据”是商业企业的核心资产之一，其重要程度可以用“涉密”一个词就能概括。所以，商业企业是否能够把属于自己的核心资产转化成为“核心品牌”就显得非常关键。通过什么样的方式，采取什么样的手段，通过什么样的途径都是未来几年市场化改革的重中之重。

回到今天的主题，商业企业该做“经销商”还是该做“品牌商”？如果您也认为该做“品牌商”，那么该做什么样的“品牌商”呢？你我的答案不同，但，最起码，我们都该认真思考。