烟草在线据博锐管理在线报道  大型烟草企业如此大手笔地进入电子烟市场，会不会得不偿失？一旦美国食品药品管理局发布电子烟监管规则，大型烟草企业的优势可能会加强。  
 
    企业与政府立场之悖

　　2014年2月3日，全球最大的卷烟制造商、万宝路卷烟拥有者奥驰亚集团宣布将以1.1亿美元的价格收购电子烟制造商绿烟公司（Green Smoke）。绿烟公司去年销售收入约4000万美元。奥驰亚集团收购绿烟公司的行为证明，电子烟已经进入主流，日后还可能与传统卷烟产业匹敌。

　　电子烟设计的初衷是帮助戒烟和替代传统卷烟，一般由盛放尼古丁溶液的烟管、蒸发装置和电池3部分组成。电子烟与卷烟外形相同、味道相似，甚至也能像卷烟一样吸出烟气。与传统卷烟的区别在于，电子烟不含有焦油、悬浮微粒等其他有害成分。提到电子烟，中国人的印象可能多是电视购物节目中：一个个因为戒烟而萎靡不振的烟民，因为电子烟而重获生机。另外，如烟事件也让中国人对电子烟好感顿失。

　　然而，电子烟在美国受到了青睐。高盛在去年发布报告列举了八个可能改变世界的领域，其中就包括电子烟。

　　电子烟在价值1000亿美元的全球烟草市场所占份额只有1%到2%，但是其增速不容小觑。美国的电子烟销售总额在10亿美元以上（2013年预计达到17亿美元），行业每年的增速达到两位数。

　　最近几年，烟草巨头们纷纷把目光投向了电子烟：美国第三大烟草制造商罗瑞拉德公司在2012年以1.35亿美元收购了美国最大的电子烟公司Blu。第二大烟草制造商雷诺美国公司计划在2014年前将其Vuse电子烟推向全美国。

　　企业家们对电子烟跃跃欲试时，法律界对电子烟却收紧了管制。

　　美国法律界高官近日督促美国食品药品管理局（FDA）尽快出台法律规范指导电子烟的销售。美国41个州的总检察长们在信中呼吁，美国食品药品管理局要“竭尽全力”在10月底之前将法案公布出来。联名信称，电子烟的销售自从2008年每年以翻番的速度增长，并预计到2013年达到17亿美元，生产成本也相应回落，让青年人更加容易接触到电子烟，而且到目前为止也没有任何关于电子烟广告的限制。

　　美国一些地方政府的监管机构已经作出了反对电子烟的决定。根据前市长迈克尔·布隆伯格的决定，纽约市从去年12月起在公共场所扩大禁烟力度，其中包括电子卷烟。芝加哥市同样对在公共场合吸电子烟进行限制。

　　去年10月8日，欧洲议会否决了以电子卷烟作为医疗设备的建议。

　　美国食品药物管理局正在起草关于电子烟管控的法案，观察员们认为最终结果将会与欧洲议会的决定相仿。电子烟管控是一个非常重要的决定，特别是对于如葛兰素史克（GSK）和辉瑞（PFE）这样的制药企业。制药企业出售的尼古丁贴片和口香糖被视为医疗用品，它们可能不希望电子烟也有此待遇。

　　电子烟博弈论

　　如果把电子烟看作一个吸烟者用于取代传统卷烟的替代品，那么电子烟应该属于有助于提升公共卫生水平的好产品。按目前广为流传的说法，“电子烟可以降低90％以上的吸烟死亡率”，华盛顿R Street智囊团的高级研究员、公共卫生医师Joel Nitzkin说。

　　但是，如果吸电子烟的人是那些已经戒烟了的，或者是对吸烟有好奇心的人，那么就会有一种论点：一旦电子烟使吸烟在公共场所成为正当行为，那么是不是吸烟行为又会卷土重来？

　　在20世纪60年代美国外科总医师办公室警告吸烟的危险后，美国的吸烟人数已急剧下降，吸烟在美国中产阶级中已经较为少见。烟民数量的减少有两个原因，一是考虑到对健康的危害，另外的顾虑是吸烟招致的社会歧视和不便。除了一些为了吸引眼球的名人，吸烟者在很大程度上与低收入形象挂钩。

　　如果吸电子烟让吸烟不再受到歧视，那么“美国可能回到过去：常规使用尼古丁的人占人口的50％”，加州大学洛杉矶分校的公共政策教授Mark Kleiman认为。然而他并不认为电子烟应该被禁止，“考虑电子烟会让一部分烟民脱离传统烟草，以及电子烟可能吸引到的非烟民数量还不确定，在我看来，我们应该一边走一边看，看看今天的这些电子烟使用者三年后会怎样。”

　　关于针对电子烟的管制法案，美国食品药物管理局最艰难决定的一个领域应该是如何看待电子烟对于未成年人的影响，例如它会不会增加青少年吸烟率。毕竟，电子烟对不吸烟的未成年人而言是有吸引力的。吸烟刚开始其实并不是一件愉快的事情，会引起咳嗽甚至头晕，有时候吸烟也是需要一段时间来学习的，但电子烟的第一口就没那么难受。另外，电子烟味道小，不容易被家长和老师发现。去年9月，疾病控制中心的报告称青少年吸电子烟的人数在上涨。几大烟草企业，奥驰亚集团、雷诺美国和罗瑞拉德一致认为应该禁止青少年购买电子烟。

　　监管制度管了谁

　　大型烟草企业如此大手笔地进入电子烟市场，会不会得不偿失？一旦美国食品药物管理局发布电子烟监管规则，大型烟草企业的优势可能会加强。分析师预计，美国食品药物管理局会限制电子烟在互联网上的销售，因为网络购物太容易让未成年人购买到该产品。

　　尽管小公司在互联网上建立销售网络比较容易，但它们想在货架上摆上自己的产品却非常困难。美国食品药物管理局规定更严格之后，大企业所拥有的分销网络和营销力就成了竞争优势。

　　雷诺公司的Vuse电子烟于去年7月上市，根据《华尔街日报》数据，在短短的几个月内，Vuse的市场份额在科罗拉多州达到了55%，因此公司信心十足地计划在全美国范围扩大市场。

　　罗瑞拉德烟草公司则是多少带着些无奈进入电子烟市场的。它不得不这么做，不仅因为传统烟草销售下滑，另一个很重要原因是，该公司的主要产品薄荷卷烟被美国食品药物管理局打压，因此电子烟可能是它最好的出路。2012年，罗瑞拉德以1.35亿美元收购了美国电子烟产业的领军企业Blu公司，并大力扩大其销售范围至12.5万个门店。

　　利用互联网销售的小型电子烟制造商一度蓬勃崛起，但现在情况已有所改变。“一年半前，美国有超过450家电子烟公司，其中不乏一些夫妻档小作坊，目前电子烟产业内依然有几百家公司，他们大多规模非常小。”“超过70％的美国电子烟市场份额由大约10家公司占有。”V2 Cigs电子烟制造公司的老板J.Andries Verleur说。

　　电子烟市场中几百家小企业的命运悬于美国食品药物管理局即将出台的监管制度。即使是电子烟产业的先驱企业也不具备与后进入的大烟草企业相抗衡的实力。

　　美国食品药物管理局监管松一些的话，小企业还有可能与大企业争一争。J.Andries Verleur说，“监管越松，我们这样的企业机会越多，我很希望美国食品药物管理局和立法者能为我们这类企业考虑一下。”