精品是品牌追求的成长目标，是品牌长远生存的必然要求。如何将卷烟品牌打造成卷烟精品意义重大。笔者紧紧围绕行业品牌发展目标和品牌发展战略，就卷烟品牌如何打造成卷烟精品的意义、现状和有效途径进行分析，并提出卷烟品牌管理的几点思考。

　　一、精品理念与卷烟品牌管理的意义

　　精品是市场营销学的一个核心概念，与品牌相通，是目标消费者及公众对某一品牌在心理的、生理的感受和评价。卷烟精品主要指受消费群体肯定评价的卷烟品牌及服务的高质量。卷烟品牌管理要坚持精品理念，创造出一流的品牌和一流的服务，由品牌变精品。

　　精品卷烟品牌的打造，要在精品理念下，不断创新管理的有效途径。这个途径就是国家局早年提出的：“卷烟上水平”。在“大品牌”的发展战略中，以提结构、育精品、重市场、强管理为主要抓手，全面提升卷烟品牌的内在质量和外在服务。

　　二、精品理念与卷烟品牌管理的现状

　　一是精品意识不强，品牌管理的途径有待改进。品牌管理中，精品意识不够强。表现在有的品牌迫于生存的压力，只做品牌之功、难做精品之力。有的品牌在市场有一定份额和知名度，但是缺乏强力推动力，品牌创立，品质创优，资源整合，市场培育都难以取得突破性进展，长期徘徊在“中游”水平，难以进入一线品牌和精品行列；有的品牌在取得一定成绩后，“独辟蹊径”，草率了事，甚至“春风得意”，哗众取宠，结果是昙花一现。

　　二是服务意识不强，市场拓展的深度有待开发。这些年来，行业不断强化服务意识，加大了市场开发力度。但是，在服务手段，市场开发方式上缺乏创新。比如，在品牌的宣传和培育中，只注重“人”而忽视了“众”。在管理活动中，过分重视与销售有关的人员和组织，对市场和广大消费者则“犹抱琵琶半遮面”。在区域的培育和销售中，太注重内而弱化了外。把品牌生存和发展的基础长期建立在区域内而忽视了全国市场，走的是一条靠行政推动为主的品牌培育之路。

　　三是市场意识较弱，激励机制的活力有待增强。出现了两种不良倾向。一种是没有按市场规律健全激励机制，市场活力不足。有的品牌在向精品迈进的过程中，步履维艰，在被“边缘化”的压力下，既想扩大销量，做大市场，又想提升结构，提高效益。因此，对区域内市场行政干预过大，造成销量与价格的矛盾突出。对区域外市场扩张力度乏力，造成市场销售空白点多，影响力小。这种培育方法往往顾此失彼。另一种是没有按经济规律健全激励机制，销售渠道不畅。卷烟品牌的销售贯穿于卷烟品牌培育和由品牌走向精品的全过程，经济效益是激励销售环节、消费环节积极性的主要动力，它既是经济杠杆，也是社会形象。

　　三、精品理念与卷烟品牌管理的途径

　　一是坚持质量为本，努力打造精品。生产企业要把坚持质量作为自己的第一责任，把打造精品作为转变发展方式的重要抓手，紧紧围绕行业“卷烟上水平”的总体要求和“大品牌”的发展战略，提结构、育品牌、创精品。面对系统增长与发展环境的双重挑战，经济下行与结构提升的双重压力，品牌发展与资源配置的双重矛盾，坚决克服质量“过得去”，品牌“中游走”的思想，努力争当现代卷烟企业和创造一流卷烟的领先者。因此，卷烟品牌在质量管理中，一定不能“闭门造车”，要到市场和消费者中去，得到他们的检验和认可，这是卷烟打造精品最有效的途径和最持久的动力。

　　二是坚持用户为上，适应市场需求。要构建工商一体的品牌培育机制。重点卷烟品牌是行业的共同财富，打造精品卷烟品牌工商责无旁贷。目前，工商一体的机制还不够完善。表现在：重销量轻消费者，弱化了终端，实际上还是专注在批发环节、粗放式经营上，头重脚轻，不接地气。重销量轻市场，削弱了持久性。要构建以市场为导向的品牌服务体系。坚持把满足消费者、树立好口碑作为营销工作的首要任务。任何商品的终端都不是经营者，而是消费者。决战市场、服务市场最重要的是引导消费，服务消费者。在品牌培育过程中，普遍存在重视卷烟经营户，小视卷烟消费者的现象，没有真正把消费者当作“上帝”视为衣食父母。造成卷烟消费者与工商两张皮，工商与消费者隔张纸的情况。构建服务体系，必须要创新服务模式，延伸服务渠道，真正把广大卷烟消费者视为行业持续发展，打造卷烟精品最持久的战略伙伴和最宝贵的战略资源。

　　三是坚持激励为重，激发持久活力。要鼓励科研人员、决策人员、销售人员下基层、进商店、蹲市场，使之更了解市场，更熟识市场，更适应市场，生产出真正适应市场满足消费的高质量品牌，要把利益建立在均衡的基础上，简化包装，适度宣传，做到工业让利商业，商业让利市场，把品牌培育建立在工商一体、企消一家的基础之上，使之社会效益和市场效益双赢，创造一个良好的社会环境和市场环境，为打造精品提供持续动力。